Итак, вы решили лучше понять людей, в интересах которых вы работаете. Это один из самых частых запросов к нам в Бюро. Тема набирает обороты, формируется рынок и мы, как одни из пионеров этого рынка, написали памятку для всех, кто изучает вопрос и выбирает партнёра для исследовательского проекта.
Когда нужно исследовать потребителей
Исследования потребителей полезны в следующих ситуациях. Первая: вы разрабатываете новый продукт. Здесь вам нужно, чтобы люди захотели его купить, и чтобы продукт выгодно отличался от конкурентов. В этих обстоятельствах исследования помогут разобраться кто ваши клиенты, что для них важно, чего они ожидают от продуктов, аналогичных вашему и как вообще происходит выбор: с чем будут сравнивать ваш продукт, какие характеристики для них более важны, а какие менее.
Михаил Руденко
Вторая ситуация — перезагрузка продукта. Например у вас есть банк, который много лет обслуживает клиентов. Вы видите, что банковская отрасль быстро меняется и хотите сделать свой банк современным и актуальным. Исследования помогут вам понять, что сейчас важно для аудитории и как поменялись их представления об идеальном банке. Это называется переосмысление. Подробнее об этом тут:
Stanislav Fedchenko
И третья ситуация — обнаружили, что клиентский опыт ухудшился. Если ваши клиенты стали чаще жаловаться, писать негативные отзывы или даже уходить к конкурентам, значит они вами недовольны. Исследования помогут найти слабые места в продукте и сервисе, улучшить их и вернуть любовь клиентов.
Когда нужно исследовать сотрудников
Сотрудников стоит изучать, когда вы обнаружили текучесть или когда отток превышает найм. Это всё симптомы плохого опыта сотрудника: где-то на пути соискателя есть барьеры, которые не дают ему полюбить компанию и остаться в ней работать надолго. Один из вариантов – ваше ценностное предложение работодателя не конкурентоспособно или не соответствует ожиданиям людей, которых вы хотите видеть на этой должности. Также о необходимости изучить путь сотрудника может свидетельствовать низкая производительность или абсентеизм (это когда сотрудники уклоняются от обязанностей под разными предлогами).
Во всех этих ситуациях вы можете обратиться к нам.
Какие бывают исследования
Исследования бывают качественные и количественные. Качественные исследования направлены на сбор и анализ информации, а количественные — на подтверждение выводов из качественных исследований.
Мы проводим и такие и такие, но начинаем всегда с качественных, чтобы глубоко разобраться в вашей проблеме. Основные исследования — глубинные интервью с клиентами или сотрудниками и включенные наблюдения.
Например мы можем в течение месяца наблюдать за работой отдела под видом нового сотрудника. Это можно организовать у вас или у ваших конкурентов. Такое тоже бывает. Результатом такого исследования обычно становится список проблем. В среднем, в одном проекте мы находим от 100 до 200 проблем, 25% из которых мы классифицируем как требующие безотлагательного решения. Не хотим вас пугать, просто такова статистика.
Чтобы подтвердить гипотезы, которые мы получили на глубинных интервью, мы проводим количественное исследование. Обычно это замеры NPS, CSI или оценка клиентского опыта по методу Кано. Если выборка будет репрезентативной, результаты исследования будут статистически достоверными. Но даже если выборка будет только близка к репрезентативной (такое бывает), принимать решения на основе этих данных всё равно надёжнее чем по интуиции.
Многие не доверяют исследованиям, считая что все люди врут и сами не знают чего хотят. На самом деле всё не так драматично. Исследования проводятся не для того, чтобы спросить людей как нам поступить. Это можно сравнить с врачом: врач не спрашивает пациента, какое лекарство ему назначить, но всегда начинает с вопросов о том, что беспокоит.
Еще по теме:
Михаил Руденко
Как проходят исследования
В самом начале мы с вами проведём сессию проблематизации, на которой соберем текущие жалобы. Иногда мы заполняем с командами чартер. Это наш инструмент для фиксации отправной точки и бизне-целей проекта. Подробнее о нём тут:
Михаил Руденко
В любом случае все значимые исходные данные фиксируются в проектной документации, которая утверждается с клиентом. После этого можно переходить к исследованию.
Работа начинается с отделения области знания от области незнания. Это ключевой этап на старте. Он нужен, чтобы наши находки не были для вас “капитанскими”; чтобы в конце исследования не осталось ощущения, что вы не узнали ничего нового.
Для этого мы проведём анализ вторичных данных: изучим результаты старых исследований, прослушаем звонки менеджеров или прочитаем тикеты службы поддержки. После этого устроим с вами несколько раундов вопросов и ответов. В результате получится артефакт с исследовательскими вопросами.
Исследовательские вопросы — это то, что сейчас мешает двигаться к вашей бизнес-цели (она описывается в чартере). Ответов на эти вопросы не хватает для принятия конкретных решений. Например: «чем именно недовольны клиенты современных банков?» или «Почему партнёры-врачи не рекомендуют наш центр?».
На этом же шаге аналитики разрабатывают аналитические модели, на которые мы будем приземлять результаты полевых исследований. Об аналитических моделях можно почитать здесь:
Михаил РуденкоПосле этого начинается полевой этап.
Полевой этап
В поле проводятся глубинные интервью, наблюдения или аналитические закупки.
Для проведения глубинных интервью нам важно сформировать чёткие критерии респондентов. Их два типа. Первый — соц.дем критерии: пол, возраст, география, интересы. Второй — наличие определённого опыта. Например те, кто хоть раз брал кредит или те, кто возмещал налоговый вычет. Это называется профилирование.
После этого разрабатывается сценарий интервью и запускается рекрутинг. Мы используем свои, клиентские или партнёрские базы, собственную сеть контактов или социальные сети. Тех, кто откликнется, мы приглашаем на интервью. Интервью можно организовать с совершенно разными людьми: от домохозяйки до топ-менеджера транснациональной корпорации. Мы сразу рекомендуем предусмотреть вознаграждение респонденту — чашку кофе, подарочную карту или просто оплатить времея нашего собеседника.
Само интервью проходит очно или по видеосвязи. Длится обычно от 30 минут до полутора часов. С согласия респондента ведётся аудиозапись. Вы можете присутствовать на нескольких первых интервью, чтобы понять, как это происходит. Но нельзя мешать исследователю, задавать свои вопросы или перебивать информанта.
На интервью исследователь задаёт открытые вопросы об опыте собеседника. Существует мнение, что нельзя спрашивать о будущем или интересоваться мнением. Это убеждение пошло из Customer Development, в котором предполагается, что исследованиями занимаются сами стартап-команды, в которых чаще всего нет профессиональных исследователей. Людям без подготовки действительно может быть сложно отделить реальность от домыслов или отсеять социально одобряемые ответы. Им тяжело задавать проверяющие вопросы и интерпретировать мнения. Мы это всё можем делать, потому как используем другие, научные методы, в частности Grounded Theory — методологию проведения качественных исследований, которая позволяет строить более точные гипотезы без лишних ограничений касдева.
Обычно на один раунд интервью, который длится 2–3 недели, мы рекомендуем брать от 3 до 6 интервью — если информант представляет организацию, и от 5 до 10 интервью — если информант выступает как физическое лицо.
Наблюдение проходит по несколько иной схеме. Сначала мы определяем тип наблюдения: включенное и структурированное. Во включенном наблюдении наблюдатель сам является частью процесса, например работает как сотрудник в магазине, который мы изучаем, или пытается устроиться на работу в офис. Обычно о наблюдении не знает никто за исключением куратора наблюдения со стороны клиента. При этом конкретные детали, например, имя или дата устройства на работу, не известно вообще никому в компании.
Весь объем данных полученных с поля консолидируется в нашей базе данных. С ним работают аналитики. Результат их работы – конкретные проблемы, глубинные причины их возникновения и варианты решений этих проблем.
В соответствии с нашей методологией важно не только найти проблему, но и ответить на вопрос "почему эта проблема в компании до сих пор не решена ?"
Для количественных исследований (опросов) выборка будет больше. Существуют различные виды выборок (детерминированная, кластерная, когортная). Вам не нужно в них разбираться, наши исследователи сами определят какая из них лучше всего подходит под ваш проект. После этого мы составим анкету и проведём опрос. Мы используем телефонные обзвоны, email-рассылки или применяем специальные технические решения: например, CRM-терминалы на кассах или стойке администратора. Количественные исследования занимают больше времени, обычно около месяца. А если опросы выполняются автоматически, мы можем собирать данные с потребителей постоянно, обогащая тем самым выборку и обеспечивая актуальные данные.
Этап интерпретаций
После завершения всех задач полевого этапа начинается этап интерпретаций — то есть фактического формирования новых концепций, рекомендаций по улучшению и т.д. Если в поле мы искали ответ на вопрос “как всё устроено на рынке/у потребителей”, то на этапе интерпретаций мы отвечаем на вопрос “что с этим делать”.
Здесь мы конструируем новые смыслы, функции и формы, собираем ценностные предложения и строим карты клиентского опыта по версии “как должно быть”. Обо всём этом можно почитать в наших статьях:
Михаил Руденко
Михаил Руденко
Михаил Руденко
Что будет в результате
Результаты исследования делятся на два блока: данные и выводы. Данные — это аудиозаписи и расшифровки интервью, а также база данных с результатами опросов. Они нужны, чтобы вы могли при желании сами их изучать и делать заключения.
Выводы — результат нашей обработки и интерпретации данных. Это конкретные проблемы с нашими пояснениями.
Самые частые финальные артефакты, которые мы используем – это:
- Шаблон JTBD и нарративы, описывающие контексты и работы. Помогают понять реальную мотивацию клиента, драйверы и барьеры к покупкам.
- Карты клиентского пути (customer journey map). Визуализируют путь клиента.
- Ценностные предложения (списки атрибутов и аргументов к покупке).
- Списки пользовательских историй для цифровых продуктов.
- Технические задания для дизайнеров, архитекторов, инженеров и разработчиков.
- Прототипы (интерфейса, физических продуктов, маркетинговых материалов).
Все они составлены таким образом, чтобы в них можно было разобраться даже если вы раньше не работали с JTBD или CJM. Но мы в любом случае поможем и подскажем, если что-то будет непонятно.
В целом все результаты можно разбить на три больших полезных блока: о клиенте (кто наш клиент и что его мотивирует купить), о продукте (каким должен быть продукт, чтобы удовлетворять клиента и быть конкурентоспособным) и о продвижении (как продавать продукт, какие аргументы в какой момент предъявлять).
Итоговые результаты работ оформляются в виде CX Strategy Handbook – базы данных в сервисе Notion.
Сдача проекта
У нас немного нетипичная для агентского рынка процедура сдачи проекта: мы отказались от финальной презентации, когда все (в том числе и те, кто не участвовал в проекте) собираются в переговорке, представитель агенства показывает слайды, а все листают телефон и делают вид, что слушают и понимают.
Нам очень важно, чтобы результаты нашей работы были поняты и приняты. Поэтому мы разбили передачу результатов работы на два этапа:
- Мы передаём CX-Handbook клиенту, и просим, чтобы его внимательно прочитали все заинтересованные лица. На это обычно уходит неделя. Также мы просим после прочтения сформировать список вопросов.
- Мы организуем стратегическую сессию, на которой совместно с командой клиента формируем портфель конкретных трансформационных проектов. Именно этот портфель проектов и становится итогом исследовательской части нашей работы.
Таким образом в результате работы с нами вы получите:
Текущее состояние (точка А) — оно описывает текущую реальность компании, рынка, клиентов, проблем с которыми они сталкиваются. Его мы определяем на полевом этапе.
Целевое состояние (точка Б) — описывает состояние, к которому нужно прийти: в нем убраны барьеры, клиент счастлив, продукт востребован. Его мы разрабатываем на этапе интерпретации.
Портфель проектов — описывает переход из точки А в точку Б.
Что дальше
Дальше вы можете пригласить нас войти в состав рабочей группы по реализации портфеля проектов. Мы можем помочь как авторы (наш голос будем совещательным), либо взять на себя часть работы, касающуюся:
- Дизайна
- Маркетинга
- Оргдизайна: проектирование процессов, написание регламентов и стандартов, тренинги и обучение персонала.
Как начать
Чтобы начать исследование от вас понадобится провести с нами предварительный брифинг. После этого мы начинаем работу автономно. Работа ведётся итерациями, в конце каждой итерации мы присылаем вам отчёт. Также вам всегда доступен наш журнал исследования, он обновляется в реальном времени.
Обучение
Если у вас возникнет необходимость обучить команду, вы можете купить для ваших сотрудников наш курс по стратегии. Мы обучаем людей инструментам CX-менеджмента: JTBD, Ценностным предложениям, CJM, бизнес-логикам и стратегиям.
О нас
Мы специализируемся на управлении потребительском опытом. Все наши исследователи с образованием и опытом в сфере маркетинга и социологии. Мы применяем научно обоснованные методы исследований, например уже упомянутую методологию Grounded Theory. Это увеличивает глубину исследований (мы находим больше инсайтов), а также уменьшает вероятность ошибок.
Мы также можем проводить интервью за пределами России. Для этого у нас есть англоговорящие исследователи, синхронные переводчики и специалисты по межкультурной коммуникации. Таким образом мы можем изучать и правильно интерпретировать опыт представителей других культур: Европа, США, Китай, Япония. Сложные и международные проекты планируются и рассчитываются отдельно.
Остались вопросы? Напишите их на сайте, мы ответим.
