Одна из самых частых наших услуг – исследование потребителей. Тема набирает обороты, формируется рынок и мы, как одни из пионеров этого рынка, написали памятку для всех, кто изучает вопрос и выбирает партнёра для исследовательского проекта. Условия справедливы как для Бюро, так и для Custdev.ru.


Когда нужны исследования потребителей

Исследования потребителей полезны в следующих ситуациях. Первая: вы разрабатываете новый продукт. Здесь вам нужно, чтобы люди захотели его купить, и чтобы продукт выгодно отличался от конкурентов. В этих обстоятельствах исследования помогут выяснить кто ваши клиенты, чего они ожидают и как выбирают: с чем они будут сравнивать ваш продукт, какие характеристики для них более важны, а какие менее.

Управление продуктом
Как увидеть границы продукта и управлять ими с помощью total product concept

Вторая ситуация — перезагрузка продукта. Например у вас есть банк, который много лет обслуживает клиентов. Вы видите, что банковская отрасль быстро меняется и хотите сделать свой банк современным и актуальным. Исследования помогут вам понять, что сейчас важно для аудитории и как поменялись их представления об идеальном банке. Это называется переосмысление. Подробнее об этом тут:

Senseless — заметка о ненастоящем дизайне
Одна из ключевых задач бизнеса — отличаться. Делать свое дело иначе. Эта ключевая установка, провозглашенная маркетологами еще в прошлом веке, не теряет актуальности и сегодня. Я уже писал [https://medium.com/9pm-agency/competition-b1e7a3fb74b9], что мало создать продукт, который будут покупать. Не…

И третья ситуация — улучшение клиентского опыта. Если ваши клиенты стали чаще жаловаться, писать негативные отзывы или даже уходить к конкурентам, значит они вами недовольны. Исследования помогут найти слабые места в продукте и сервисе (да, плохой продукт тоже может быть причиной оттока), улучшить их и вернуть любовь клиентов.

Во всех этих ситуациях вы можете обратиться к нам.

Какие бывают исследования

Исследования бывают качественные и количественные. Качественные исследования направлены на сбор информации, а количественные — на её подтверждение.

Мы проводим и такие и такие, но начинаем всегда с качественных, чтобы глубже разобраться в вашей проблеме. Главное исследование — глубинные интервью с клиентами или сотрудниками. Вообще в проекте исследований может быть больше, но запрос на «глубинки» всё равно самый частый.

Чтобы подтвердить гипотезы, которые мы получили на глубинных интервью, мы проводим количественное исследование. Обычно это замеры NPS, CSI или оценка клиентского опыта по методу Кано. Если выборка будет репрезентативной, результаты исследования будут статистически достоверными. Но даже если выборка будет только близка к репрезентативной (такое бывает), принимать решения на основе этих данных всё равно надёжнее чем по интуиции.

Многие не доверяют исследованиям, считая что все люди врут и сами не знают чего хотят. На самом деле всё не так драматично. Исследования проводятся не для того, чтобы спросить людей как нам поступить. Это можно сравнить с врачом: врач не спрашивает пациента, какое лекарство ему назначить, но всегда начинает с вопросов о том, что беспокоит.

Еще по теме:

Стыдные вопросы к Customer Development
“Нам нужен касдев!” — видимо, эта фраза скоро обгонит по популярности осточертевшую “нам нужно увеличить продажи!”. Возможно они даже сколлапсируют в суперпозицию: “нам нужен касдев, чтобы увеличить продажи!”. Звоночки уже есть. Customer Development успешно преодолел пропасть имени Мура, проник в с…

Как проходят исследования

В самом начале мы с вами проведём кикофф-сессию, на которой заполним Чартер. Это наш инструмент для фиксации отправной точки и бизне-целей проекта. Подробнее о нём тут:

Инструменты Бюро: Чартер
Простой шаблон для фиксации отправной точки проекта

После того, как чартер заполнен и утверждён, мы приступаем непосредственно к исследованию.

Наша работа начинается с отделения области знания от области незнания. Это ключевой этап на старте. Он нужен, чтобы наши находки не были для вас “капитанскими”; чтобы в конце исследования не осталось ощущения, что вы ничего нового не узнали.

Для этого мы проведём анализ вторичных данных: изучим результаты старых исследований, прослушаем звонки менеджеров или прочитаем тикеты службы поддержки. После этого устроим с вами несколько раундов вопросов и ответов. В результате получится артефакт с исследовательскими вопросами.

Исследовательские вопросы — это то, что сейчас мешает двигаться к вашей бизнес-цели (она описывается в чартере). Ответов на эти вопросы не хватает для принятия конкретных решений. Например: «чем именно недовольны клиенты современных банков?» или «Почему партнёры-врачи не рекомендуют наш центр?».

На этом же шаге аналитики разрабатывают аналитические модели, на которые мы будем приземлять результаты полевых исследований. Об аналитических моделях можно почитать здесь:

Стыдные вопросы к Customer Development
“Нам нужен касдев!” — видимо, эта фраза скоро обгонит по популярности осточертевшую “нам нужно увеличить продажи!”. Возможно они даже сколлапсируют в суперпозицию: “нам нужен касдев, чтобы увеличить продажи!”. Звоночки уже есть. Customer Development успешно преодолел пропасть имени Мура, проник в с…

После этого начинается полевой этап. Главная его часть – это глубинные интервью.

Полевой этап

После того как мы сформулировали вопросы, мы договариваемся о том, кого будем приглашать на исследования . Нам важно сформировать чёткие критерии респондентов. Их два типа. Первый — соц.дем критерии: пол, возраст, география, интересы. Второй — наличие определённого опыта. Например те, кто хоть раз брал кредит или те, кто возмещал налоговый вычет. Это называется профилирование.

После этого разрабатывается Гайд (план интервью) и запускается рекрутинг. Мы используем свои, клиентские или партнёрские базы, собственную сеть контактов или социальные сети. Тех, кто откликнется, мы приглашаем на интервью. Интервью можно организовать с совершенно разными людьми: от домохозяйки до топ-менеджера транснациональной корпорации. Мы сразу рекомендуем предусмотреть вознаграждение респонденту — чашку кофе, подарочную карту или просто оплатить времея нашего собеседника.

Само интервью проходит очно или по видеосвязи. Длится обычно от 30 минут до полутора часов. С согласия респондента ведётся аудиозапись. Вы можете присутствовать на нескольких первых интервью, чтобы понять, как это происходит. Но нельзя мешать исследователю, задавать свои вопросы, перебивать респондента и т.д.

На интервью исследователь задаёт открытые вопросы об опыте респондента. Существует мнение, что нельзя спрашивать о будущем или интересоваться мнением. Это убеждение пошло из Customer Development, в котором предполагается, что исследованиями занимаются сами стартап-команды, в которых чаще всего нет профессиональных исследователей. Людям без подготовки действительно может быть сложно отделить реальность от домыслов или отсеять социально одобряемые ответы. Им тяжело задавать проверяющие вопросы и интерпретировать мнения. Мы это всё можем делать, потому как используем другие, научные методы, в частности Grounded Theory — методологию проведения качественных исследований, которая позволяет строить более точные гипотезы без лишних ограничений касдева.

  • Пример гайда с вопросами вы можете посмотреть здесь.

Обычно на один раунд интервью, который длится 2–3 недели, мы рекомендуем брать от 3 до 6 интервью — если респондент представляет организацию, и от 5 до 10 интервью — если респондент выступает как физическое лицо.

Для количественных исследований (опросов) выборка будет больше. Существуют различные виды выборок (детерминированная, кластерная, когортная). Вам не нужно в них разбираться, наши исследователи сами определят какая из них лучше всего подходит под ваш проект. После этого мы составим анкету и проведём опрос. Мы используем телефонные обзвоны, email-рассылки или применяем специальные технические решения: например, CRM-терминалы на кассах или стойке администратора. Количественные исследования занимают больше времени, обычно около месяца. А если опросы выполняются автоматически, мы можем собирать данные с потребителей постоянно, обогащая тем самым выборку и обеспечивая актуальные данные.

Кроме глубинных интервью мы используем и другие виды полевых исследований: аналитические закупки (когда наши аналитики сами проходят путь клиента) и включенное наблюдение (например за поведением покупателей в торговых залах).

Этап интерпретаций

После завершения всех задач полевого этапа начинается этап интерпретаций — то есть фактического формирования новых концепций, рекомендаций по улучшению и т.д. Если в поле мы искали ответ на вопрос “как всё устроено на рынке/у потребителей”, то на этапе интерпретаций мы отвечаем на вопрос “что с этим делать”.

Здесь мы конструируем новые смыслы, функции и формы, собираем ценностные предложения и строим карты клиентского опыта по версии “как должно быть”. Обо всём этом можно почитать в наших статьях:

Инструменты Бюро: Габитус
Простой инструмент для структурирования видения и создания подлинных продуктов.
Как составить ценностное предложение
Руководство по работе с Value Proposition Canvas.
Большое клиентское путешествие. Часть 1.
Лонгрид в двух частях о создании карт потребительского опыта: Customer Journey Map, Customer Decision Journey, Service Blueprint.

Что будет в результате

Результаты исследования делятся на два блока: данные и выводы. Данные — это аудиозаписи и расшифровки интервью, а также база данных с результатами опросов. Они нужны, чтобы вы могли при желании сами их изучать и делать заключения.

Выводы — результат нашей обработки и интерпретации данных. Мы анализируем ответы респондентов и представляем информацию так, чтобы с ней было удобно работать продуктовой или маркетинговой команде.

Самые частые финальные артефакты, которые мы используем – это:

Все они составлены таким образом, чтобы в них можно было разобраться даже если вы раньше не работали с JTBD или CJM. Но мы в любом случае поможем и подскажем, если что-то будет непонятно.

В целом все результаты можно разбить на три больших полезных блока: о клиенте (кто наш клиент и что его мотивирует купить), о продукте (каким должен быть продукт, чтобы удовлетворять клиента и быть конкурентоспособным) и о продвижении (как продавать продукт, какие аргументы в какой момент предъявлять).

Итоговые результаты работ оформляются в виде CX Strategy Handbook – итогового отчёта, который мы присылаем после окончания работ и просим вас с ним ознакомиться.

Сдача проекта

У нас немного нетипичная для агентского рынка процедура сдачи проекта: мы отказались от финальной презентации, когда все (в том числе и те, кто не участвовал в проекте) собираются в переговорке, представитель агенства показывает слайды, а все листают телефон и делают вид, что слушают и понимают.

Нам очень важно, чтобы результаты нашей работы были поняты и приняты. Поэтому мы разбили передачу результатов работы на три этапа:

  1. Мы передаём CX-Handbook клиенту, и просим, чтобы его внимательно прочитали все заинтересованные лица. На это обычно уходит неделя. Также мы просим после прочтения сформировать список вопросов.
  2. Мы проводим Q&A-Встречу, на которой отвечаем на вопросы из списка. Таким образом беседа становится предметной.
  3. После Q&A-Встречу мы организуем стратегическую сессию, на которой совместно с командой клиента формируем портфель конкретных трансформационных проектов. Именно этот портфель проектов и становится итогом исследовательской части нашей работы.

Таким образом в результате работы с нами вы получите:

Текущее состояние (точка А) — оно описывает текущую реальность компании, рынка, клиентов, проблем с которыми они сталкиваются. Его мы определяем на полевом этапе.

Целевое состояние (точка Б) — описывает состояние, к которому нужно прийти: в нем убраны барьеры, клиент счастлив, продукт востребован. Его мы разрабатываем на этапе интерпретации.

Портфель проектов — описывает переход из точки А в точку Б.

Что дальше

Дальше вы можете пригласить нас войти в состав рабочей группы по реализации портфеля проектов. Мы можем помочь как авторы (наш голос будем совещательным), либо взять на себя часть работы, касающуюся дизайна:

  • Дизайн корпоративной айдентики
  • Графический дизайн
  • Веб-разработка и разработка приложений
  • Дизайн видео
  • Оргдизайн: проектирование процессов, написание регламентов и стандартов, тренинги и обучение персонала.

Как начать

Чтобы начать исследование от вас понадобится провести с нами предварительный брифинг, на котором мы заполним Чартер. После этого мы начинаем работу автономно. Работа ведётся итерациями, в конце каждой итерации мы присылаем вам отчёт. Также вам всегда доступен наш журнал исследования, он обновляется в реальном времени.

Обучение

Если у вас возникнет необходимость обучить команду, вы можете купить для ваших сотрудников наш онлайн-курс. Также мы можем помочь с запуском департамента исследований внутри вашей компании. Для этого просто свяжитесь с нами.

О нас

Мы специализируемся на управлении потребительском опытом. Все наши исследователи с образованием и опытом в сфере маркетинга и социологии. Мы применяем научно обоснованные методы исследований, например уже упомянутую методологию Grounded Theory. Это увеличивает глубину исследований (мы находим больше инсайтов), а также уменьшает вероятность ошибок.

Мы также можем проводить интервью за пределами России. Для этого у нас есть англоговорящие исследователи, синхронные переводчики и специалисты по межкультурной коммуникации. Таким образом мы можем изучать и правильно интерпретировать опыт представителей других культур: Европа, США, Китай, Япония. Сложные и международные проекты планируются и рассчитываются отдельно.


Остались вопросы? Задайте их нам на нашей странице facebook.



Подпишитесь на наш дайджест
Один раз в месяц мы будем присылать письмо с подборкой новых статей из нашего блога. Каждое письмо пишется вручную с большой заботой о пользе. Без спама.