Продукт — это то, что компания продаёт. И в этом, на первый взгляд, простом определении скрыто много ловушек.
Что такое продукт супермаркета? Многие ритейлеры думают, что товар. И ошибаются.
Спросите у автодилера, что он продаёт. Скорее всего, он скажет «автомобили». И тоже будет неправ.
Поинтересуйтесь у владелицы парикмахерской или руководителя службы такси. Наверняка услышите в ответ: “причёску, укладку” и “перемещение”. И да, это тоже ошибки.
Определить, что именно является продуктом, очень просто. Достаточно задать себе два вопроса: “за что я могу отвечать?” и “чем я могу управлять?”. Может ли супермаркет отвечать за внезапно ухудшившееся качество, к примеру, молока? Нет. За это отвечает молокозавод. Может ли магазин управлять вкусом молока, менять его по своему усмотрению? Нет. А вот если потребитель купил просроченное молоко, здесь виноват уже магазин. Товар — это продукт производителя. Продукт ритейлера — ассортимент, процесс выбора, комфорт, свежесть продуктов.
Когда в партии автомобилей обнаруживается брешь в безопасности, кто отзывает партии на сервис и оплачивает ремонт? Производитель. Автомобиль — это продукт концерна. Продукт дилера — это компетенция менеджеров, процессы выбора, тест-драйвы и обслуживания, а еще сервис, интерьер и кофе. То есть продукт дилера – услуга по продаже автомобилей. И что характерно, эту услугу он оказывает и покупателю, и концерну. Подробнее о таких бизнес-моделях:
Михаил Руденко
Когда парикмахер отлично делает причёску, таксист отлично водит автомобиль, но при этом оба надоедают клиенту вопросами, жалуются на политику и свою жизнь, ругаются матом и пахнут сигаретами — это хорошие причёска и вождение, но очень плохой продукт.
Итак, продукт — это совокупность всех товаров, услуг и информации, которые имеют ценность для потребителя. Бывает, что клиенты разделяют свой продукт на товар и сервисные услуги. Этого не стоит делать, потому что тогда есть большой соблазн оправдать плохой сервис хорошим товаром. Или вообще про сервис забыть. Например, когда владелец отеля говорит: «у нас администраторы хамят, но зато у нас номера чистые и завтрак вкусный», это слабая позиция. Отношение к гостям — важная часть продукта любого отеля. И если сервис слабый, то это плохой продукт и плохой отель.
Концепция продуктовой совокупности
Как же управлять продуктом? Как не забыть все эти нюансы? Для этого есть хороший инструмент – концепция продуктовой совокупности (total product concept – TPC). Её предложил Теодор Левитт. Согласно этой концепции любой продукт на рынке нужно рассматривать на 4 уровнях:
- Базовый продукт. Это совокупность базовых характеристик продукта, необходимых для выхода на рынок. Например, автомобиль должен ездить, ручка должна писать, в магазине должны быть товары. Без этих характеристик продукт теряет смысл.
- Ожидаемый продукт. Это совокупность характеристик, которые уже приняты рынком и становятся стандартами де-факто. Потребители ожидают увидеть их в продукте. Например, в автомобиле должны быть обогрев и музыка, а в магазине — тележки для покупок.
- Расширенный продукт. Эти особенности продукта есть лишь у некоторых продуктов на рынке. Потребители воспринимают их, как отличия. Изогнутый экран телевизора, гибридные двигатели у автомобилей, автоматические кассы без кассиров. Со временем эти ценности переходят в разряд базовых.
- Потенциальный продукт состоит из возможностей для развития продукта. Это будущий «расширенный продукт».
Обычно такую карту составляют в результате конкурентного анализа, когда изучены все основные игроки рынка. Характеристики, которые есть у всех попадают в базовый продукт; те, что есть у большинства — в ожидаемый, и так далее. Вот пример:
Резюме
- Продукт — это совокупность товаров, услуг и информации, которая имеет ценность для потребителя. Найти границу продукта компания может, ответив на вопрос: «что я могу менять и за что могу отвечать?».
- Компании не всегда видят границы своего продукта и поэтому не развивают важные для потребителей характеристики. Так получаются невидимые продукты. Они вредят компании.
- Важно правильно определить границы каждого из четырех уровней продуктовой концепции, чтобы понимать, какие свойства продукта являются базовыми, какие — ожидаемые, а какие — уникальными, и как они меняются со временем. Именно работа с разными уровнями ценности позволяет создавать «голубые океаны», открывающие новые рынки.
Михаил Руденко
