Недавно тут возник диалог относительно обучения бизнесу. Спорили возможно это в принципе или нет. В качестве аргумента приводилась точка зрения одного коллеги о том, что лучшие книги по маркетингу — это книги не по маркетингу. Я с этим вполне согласен, и часто рассказываю об этом на своих лекциях. Но почему так? Неужели маркетинг настолько плох, что самая худшая литература по нему — профильная?
На самом деле нет, и эта ситуация прекрасно иллюстрирует сама себя. Дело в том, что создание успешных рыночных предложений, рынков вообще или жизнеспособных в долгосрочной перспективе компаний — что собственно и есть задача маркетинг-менеджмента — подразумевает интерпретацию информации. Например, интерпретацию антропологических сведений (результатов глубинных интервью или наблюдений) и трансляцию их в образ и характеристики продукта. Ведь потребители не знают, каким должен быть наш продукт, мы должны решить это самостоятельно, опираясь на своё понимание их жизненных контекстов, ожиданий, потребностей и вот этого вот всего. Это и есть процесс интерпретации.
Так вот способность и качество этой интерпретации во многом определяются начитанностью. Для сносного повседневного общения достаточно примерно пять-шесть тысяч слов. Для «понимания как устроен мир», для видения полутонов, нюансов, оттенков — гораздо больше.
Поэтому чтобы видеть, анализировать и создавать вещи с двумя или тремя уровнями смыслов уже недостаточно слушать аудиокниги. Книги нужно читать. Прочитывая страницу несколько раз, прогрызаясь сквозь язык со словарём. И конечно самый большой кладезь незнакомых слов лежит в художественной литературе. В трудах тех, чей инструмент познания мира — слово.
Именно поэтому, кстати, копирайтеры так часто жалуются на заказчиков. Просто потому что к ним обращаются, когда не хватает слов. Умения структурировать и выражать свои мысли. А это почти всегда означает отсутствие смыслов, которые эти слова означают и в голове, и, как следствие, в том, что эти люди создают — в продуктах.
Хорошие продукты создаются талантливыми интерпретаторами. Которым не нужны костыли для коммуникаций. Ибо коммуникация — и есть самый главный способ стать хорошим интерпретатором.
Такие дела.
