Если открыть любой учебник по маркетингу, написанный в конце прошлого века (то есть тогда, когда маркетинг ещё подавал надежды на возможность некоторой методологии), и попытаться сформулировать одну главную мысль, которая бы объединила Траута с Котлером и остальным Ламбеном, то эта мысль, вполне возможно, могла бы звучать так: чтобы добиться успеха в борьбе за потребителя, компании необходимо отличаться от конкурентов.
Почти любой нормальный учебник разворачивает эту мысль вполне обоснованно, не оставляя сомнений что это действительно так.
Однако, сегодня, когда новых учебников не появилось, а старые по идее должны были бы выдержать проверку временем, мы получаем любопытный обратный эффект.
Если в наши дни вы придете к маркетологу с уникальным (действительно уникальным) продуктом и предложите его продвинуть, первое что сделает маркетолог – выпишет вам надбавку за трудоёмкость и риски, а после начнёт печально вымучивать «креативное решение», которым вы в итоге останетесь недовольны. Впрочем, особо бессовестные все равно попытаются втюхать вам подходы и механики, которые работают у них на потоке при продаже пластиковых окон, горящих турпутёвок или малогабаритных буровых установок, заменив предварительно эти продукты на ваш. А когда не получится — обвинят вас в том, что просто это ваш продукт никому не нужен, а у него все в порядке.
Автор этих печальных строк недавно поучаствовал в таком представлении, когда рекомендованный маркетолог, бодро сыпящий намерениями провести глубинные интервью и изучить моих клиентов (что должно было произвести на меня впечатление о нешаблонности его подхода), узнав, что я в силу профессии все это уже проделал и представил ему в виде заполненного большого шаблона, поник, ушёл на месяц и вернулся с прототипом лендинга, на котором гордо красовался квиз из серии «выберите свою проблему и получите решение», а также догоняющий call to action «пришлем вам в WhatsApp пример EJM через 2 минуты». В ответ на мой немой вопрос, пояснил, что в «нише пластиковых окон» все это работало, а за то, что мой сложный b2b-продукт не продается он не отвечает. На встречное предложение таки поговорить с уже купившими, вернул деньги и был таков.
Если посмотреть вокруг, ситуация выглядит довольно массовой. Много ли вы знаете компаний, которые на самом деле (а не на словах) отличаются от конкурентов, и узнали вы о них благодаря хорошо построенному маркетингу, а не восторженному сарафану от друзей?
Маркетинг в современной инкарнации стремится к масштабированию, тиражированию лучших практик и гарантиям, и значит вынужден стандартизироваться. А стандартные методы работают, разумеется, для стандартных же продуктов. То есть имеющих минимальные отличия друг от друга.
Получается парадоксальная вещь: у вас больше шансов на успешную маркетинговую кампанию, если вы являетесь перепродавцом перепродавца каких-нибудь пластиковых окон и конкурируете с другими такими же дилерами от одного и того же завода. То есть чем жестче и краснее, по идее, конкуренция. Голубые океаны остались дайверам. Маркетологи предпочитают мясо и хардкор.
Если вы в красном океане, вас с удовольствием будут рекламировать, быстро и даже, возможно, дадут гарантию на количество лидов. Просто потому что ваш продукт был продан ещё до вас и будет продаваться после вас.
Если же вы дерзнули задуматься об индивидуальности и конкурентном отличии, то даже если вы хорошо его понимаете и можете объяснить маркетологу — он вас скорее всего не услышит, потому что будет грустить от того, что квиз и «формула продающего оффера», наверное, не сработает.
Может показаться, что это чисто агентско-фрилансерская проблема, но нет, все то же самое происходит и во внутренних отделах маркетинга. Опыт в отрасли означает что вам будут предложены те же методы, что и при работе на конкурента, а отсутствие опыта в отрасли гарантирует, что ваш условный сложный консалтинг будут продавать аналогично буровым установкам, в которых опыт есть.
Корень этой проблемы, как мне видится, в том самом водоразделе ответственности: как ты докажешь, что твой уникальный продукт продается? Особенно если все происходит на старте.
Неумение логически обосновать ценность и приводит к тому, что маркетологи апеллируют к самому очевидному следствию — продажам, и предпочитают работать с тем, что гарантированно продается, неважно почему.
Но неумение — ещё не невозможность. Анатомия ценностного предложения долгое время была белым пятном маркетинга. Потом подходы продакт-менеджмента немного пролили на нее свет, ну а сейчас у нас есть в руках инструменты, которые не просто помогают создать ценность и спрос на продукт, но и объяснить как этот спрос устроен, а значит дают возможность осознанно им управлять, а не просто вслепую экспериментировать надеясь что вот сейчас повезет.
Но всё это, так сказать, проблема творца. И она, к счастью, решаема как минимум с теми отдельными творцами, которые захотят ее решать. Со стороны потребителя тоже есть проблема, и она куда серьезнее. Я говорю о трансформации потребления вообще.
Если вспомнить попытки объяснить потребительское поведение, которые более-менее остались в истории, мы получим набор различных концепций моделирования человеческого выбора. От ранних экономических теорий, объясняющих выбор сравнением аналогов по их объективным (товарным) характеристикам, через поведенческую экономику, осмысляющую выбор как манипуляцию значениями товаров в субъективном сознании потребителей, мы, кажется, приходим к идее отказа от выбора вообще, представляя потребительское поведение исключительно как реакцию на стимулы.
Таким образом и конкуренция в современном мире может быть осмыслена не как информирование об объективных различиях товаров, и не как построение уникальных наборов смыслов в голове потребителя, а как попытки изготовить самый сильный стимул потребительского сознания. Это как клей «момент»: решающее значение имеет сила стимула, а не его содержание.
И если вам кажется, что я говорю об обучении через TikTok или познавательные твиты, то вам не кажется. И если вам кажется, что это характерно только для подростков выбирающих себе косметику или пол, то это временно. Паттерн «принимать таким образом решение о покупке чего-то» очень быстро обобщится до паттерна «принимать таким образом решения о покупке вообще». И сегодняшний юный небинарий, через 10 лет добравшись до какого-то места в корпоративной иерархии, где про него будут за глаза говорить что он «ЭлПэЭр», будет точно также пытаться выбирать систему управления складом или новый станок в цех. Просто потому что ему было негде научиться выбирать иначе. И скорее всего, он найдет свое предложение, проигнорировав тех, кто предлагает по старинке сравнить.
Осознанный (пусть и субъективный), вдумчивый и неспешный выбор стремительно превращается в элемент роскоши, который доступен не всем. А условные элиты, которые сохранили за собой привычку раздумывать над альтернативами, скоро уйдут с рынка в силу чисто естественных причин.
