Кажется, еще немного, и мы доживем до времен, когда в ответ на чей-то чих вместо «будь здоров» будут отвечать «хороший кейс!»
Кейсомания никак не отпускает предпринимательское сообщество. Стабильно на каждой встрече или когда зовут на конференции меня спрашивают про кейсы. От конференций я принципиально отказываюсь, а вот на встречах приходится расчехлять, рассказывать и показывать… Долгое время я не мог внятно сформулировать почему меня это раздражает. В голову лезли какие-то метафоры про окулистов, которых не надо оценивать примеряя очки, выписанные другому пациенту, но все равно выходило неубедительно. И вот сейчас, кажется, стало наконец ясно что с кейсами не так. Корень зла в неправильном ответе на вопрос: что важнее в нашем деле — процесс или результат?
В начале своей бизнесовой деятельности я, как и многие, думал что важнее результат. Ну знаете, у эффективных менеджеров есть прям такая татуировка. Одна из сорока пяти – та, которая на лбу. Поработав с разными людьми, понанимав и поувольняв сотрудников, поссорившись с партнёрами, которые тоже топили за «результат любой ценой», я начал подозревать, что всё не так просто. Самые продуктивные на словах оказывались полными тюфяками на деле. У них постоянно находились какие-то причины, которые они не предусмотрели, с которыми не справились, и в итоге того самого желанного результата всё никак не выходило.
Чудо случилось тогда, когда я ради эксперимента стал поощрять усилия, а не результаты. Тут же выяснилось, что требование результата работает как ограничитель. Сотрудник предпринимает ровно столько усилий, сколько нужно для решения задачи. А мог бы больше. И зачастую – нужно больше. Это можно сравнить с поездкой на машине. Когда вы за рулём, вы не говорите машине «доедь вон до того перекрестка». Вы просто давите на газ – стимулируете движение. И уже движением рулите.
В общем, несколько лет раздумий над этим удивительным фактом привели меня к выводу, что результативность – не цель, а прекрасный индикатор того, что вы поощряете усилия нужных людей в нужную сторону. И, стало быть, процесс значительно важнее.
Тут же вот какая штука. Многие ждут от маркетинга результатов в виде продаж, новых клиентов или улучшения каких-нибудь показателей, типа NPS или CSAT. Но мало кто всерьез понимает, что результат в маркетинге может быть достигнут разными способами. В том числе — абсолютно случайно. Или за счёт ухудшения какого-то другого показателя. Например, искусственно задрали продажи – получили ухудшение лояльности. Потому что немного привирали, использовали легкий обман или манипуляцию. Клиент купил, но остался недоволен, и в следующий раз купил у конкурентов. Поэтому разовый результат – ещё не показатель того, что ваш маркетинг работает хорошо. Хорошо он работает только тогда, когда вы можете раз за разом повторять результат. Независимо от изменившихся условий. Тадам! Как только мы говорим о повторяемости, мы переходим в плоскость процессов.
Процесс, который не приводит к результату — плохой процесс. Результат, который достигнут без процесса — случайный результат, его нельзя повторить и нельзя системно улучшать. Потому что улучшать можно только то, что есть в виде описанного артефакта, а не у маркетолога Иннокентия «в голове». Таким образом прогнозируемый и повторяемый результат является следствием только правильно поставленного процесса.
Теперь вернёмся к нашим баранам кейсам. Большинство из них, особенно те, что красиво звучат со сцены — про результат. Мало кто рассказывает как строился процесс, приводящий к стабильному результату. Не говорят по разным причинам. Иногда потому что долго. А иногда потому что – хз. Как-то так получилось. Сходу отличить одно от другого невозможно, вещающий со сцены про увеличение показателей спикер, тактично скрывает бэкстейджи, хотя, по идее, если уж что-то и перенимать, то их. Чужой результат не имеет никакой практической пользы для посторонних людей.
И даже зарождающийся тренд на фейл-конференции ситуацию не улучшает. На этих тусовках рассказывают ровно про те же эксперименты вслепую, но только выбирают не случайно позитивные, а случайно негативные исходы. Про процессы – ни слова. Что поделать, народ хочет легкости и зрелищности, а не скучной менеджерской рутины.
Такие дела. Поэтому в наших «кейсах» всегда будет в первую очередь про процесс. Чтобы быть действительно полезными, мы станем делиться не тем, что сделали, а тем, как делали. И вот в части «как» – подробно и с выкладками. Тем, кто действительно хочет разобраться в вопросе, рассуждения, приводящие к результату, гораздо нужнее, чем все эти байки про «было-стало».
