Дискуссии, на которых бренд-менеджеры и маркетологи обсуждают «платформу нашего бренда», порой похожи на драку искусствоведов: ни одна сторона не может объяснить свои мотивы полицейскому, который приехал их разнимать – он ведь не искусствовед.
Поясню метафору. Такие обсуждения часто представляют собой малопродуктивные, но очень эмоциональные споры о том, кто же наша компания, скажем, в колесе архетипов Юнга – Мудрец, Бунтарь или Свой парень (всего 12 вариантов по списку). Никакой особой практической пользы эти беседы не несут, зато способны занять целый отдел маркетинга на несколько часов, а то и дней, в течение которых люди будут усиленно делать вид что заняты важными делами на благо фирмы.
Но бренд – это не сомнительные архетипические модели, не регламенты цветов и символов. Не тон оф, простите, войс и не гайдлайны как можно и как нельзя насиловать логотип. Бренд – это прежде всего выполнение некоторого обещания, данного клиенту (или сотруднику), и зашитого в ДНК бренда. Причём, стабильное выполнение этого обещания: сегодня, завтра и через десять лет вы должны на деле доказывать приверженность своим принципам не смотря ни на что. Иначе будет знаменитое «уже не торт» и «при Олеге такого не было». Символическим выражением этой стабильности и выступает бренд.
Поможет ли определение кто мы по Юнгу, соционике или зодиаку в обеспечении стабильности качества? Об этом, конечно, можно подискутировать в переговорке, но вообще — вряд ли поможет, потому как сам предмет дискуссии зиждется на нестабильной основе: ну ерунда эти архетипы по Юнгу и прочие соционики. Креативщики могут со мной поспорить, но вместо этого пусть лучше попробуют объяснить технологу пищевого производства, архитектору высоконагруженных систем или проектировщику инженерных сетей – тем людям, от которых качество продукта зачастую и зависит – что они теперь Маги, и им нужно в свою работу добавлять «эликсиры клиентской любви».
Держать качество своего продукта или клиентского опыта помогают не красивые лозунги в брендбуках, а понятная и укоренённая в компании технология: специфичные процессы и управленческие практики, которые обеспечивают неизменность качества того, что компания делает. Одинаковый на протяжении 20 лет вкус напитка и неизменный за те же 20 лет цвет этикетки – как вы понимаете, совсем не одно и то же с точки зрения менеджерских усилий и влияния на потребительскую любовь.
Технология – важный и недооценённый инструмент. Она лежит где-то между компетенциями и продуктами компании. Именно от неё зависит насколько труднокопируемыми будут ценностные предложения, которые компания выпускает на рынок.
Если в компании есть формализованная технология, у продуктовых менеджеров появляются аргументы для потребителя, которые до этого приходилось мучительно выдумывать: вся эта абстрактная чушь и вода про индивидуальный подход, экономию времени и высокое качество – это вот от технологической бедности. Будучи сформулированными в результате мозгоштурма, такие аргументы всегда вызывают неловкость и чувство чего-то очень искусственного. Если у компании нет технологии, то при сборке ценностного предложения просто не из чего брать атрибуты продуктов, а значит и не о чем говорить в коммуникациях, кроме «вечных ценностей», которые хороши для имиджевой телерекламы майонеза, но не подходят для коммуникаций на более поздних этапах клиентского пути, где нужны конкретные и содержательные посылы.
Технология даёт измеряемые показатели качества и поэтому на её основе удобно формировать фундамент бренда. Кстати, если погуглить «бренд-платформы», которые используют креативные брендинговые агентства, то ничего похожего там не найдется. Там есть суть бренда, личность бренда, характер бренда, эмоциональные и рациональные ценности, что бы это не значило. Иногда, правда, попадается так называемый RTB (reason to believe), который, по идее, единственный во всей этой компании представитель семейства конкретно-измеримых, но заполняют его обычно такой же ерундой как и всё остальное.
Это не случайно, большинство брендинговых проектов – вовсе не брендинговые. Они про айдентику: разработку логотипа, фирменного стиля, цветов и гайдлайнов как можно и нельзя насиловать логотип. Всё это не делает компанию брендом по причинам описанным выше.
Обобщая, можно сказать, что устойчивый во времени бренд – это побочный продукт компании, сфокусированной на технологии. Если компания сформировала и отточила технологию, то у нее появляется возможность поддерживать качество, а значит – пообещать его клиентам. После этого можно обвешиваться символами и называться брендом.
В конце несколько примеров технологий из разных отраслей:
- Яндекс SpeechKit – голосовой движок, полагаю, что ляжет в основу бренда Алисы.
- ПИК стандарт – свод принципов и правил проектирования домов и жилых пространств, бренд ПИК.
- Стандарты работы с партнёрами ВкусВилл – правила выстраивания отношений и производителей продукции собственной торговой марки, бренд ВкусВилл.
- Секретный рецепт колы, бренд Coca Cola.
- Методология Адизеса, бренд Adizes Institute.
- Модель оказания медицинской помощи в Mayo, бренд Mayo Clinic.
Изображение обложки: Грейс Коссингтон Смит – The Bridge in building
