Мало кто может испортить клиентский опыт сильнее, чем сам клиент. Таких покупателей, с которыми у нас «как-то сразу не складывается» мы часто называем токсичными. Но что если разобраться, что же в них такого токсичного? Иногда поведение клиента, которое нас раздражает и вызывает желание послать его подальше – просто результат непонимания одной штуки в клиентском опыте. Я называю её «эвристикой выбора». Это такие специальные жизненные лайфхаки, которые уменьшают вероятность быть обманутым или позволяют не упустить возможную выгоду. Вот они:
- «Дайте скидку»
- Дотошное чтение договора
- Требование гарантий
- «Убедите меня»
Рассмотрим их подробнее.
Есть люди, которые постоянно просят скидки. Натурально из спортивного интереса. У меня были такие клиенты и есть такие друзья, которые говорят «я принципиально никогда не соглашаюсь на первую цену». Причём совершенно неважно что они покупают. Такой человек будет просить скидку и на килограмм картошки в лавке, и на элитную недвижимость.
Есть другие люди, они любят читать договоры, причём вчитываются в каждый пункт, просят разъяснить каждый символ и вообще задают миллион вопросов касаемо условий, чем часто ставят в тупик менеджеров, которые не так дотошно знают форму документов потому что они «стандартные».
Ещё есть люди, которые постоянно требуют гарантий. Их любимый вопрос звучит примерно так: «как я могу убедиться что результат будет именно таким, как вы обещаете?» Они часто просят прописать подробности, указать всё до мельчайших деталей и очень не любят особенности конечного результата, которые невозможно предсказать на старте.
И, наконец, есть люди, которые постоянно требуют чтобы вы их убеждали, находили все новые и новые аргументы почему нужно купить именно у вас. Это вариация на тему «дайте скидку». Только вместо уменьшения цены они пытаются таким образом максимизировать ценность. Вдруг вы дадите что-то сверху?
Токсичность этих паттернов поведения можно объяснить очень просто: у вас возникает чувство, что вас хотят «отжать». То есть ставят свои интересы выше ваших. Что тут важно понимать. Во-первых, бизнес на самом деле и работает в интересах клиента. Если вы делаете бизнес из позиции «я делаю одолжение своим клиентам» то именно это и есть токсичная точка зрения. Во-вторых, работать в интересах клиента, вообще говоря, не означает обязательную необходимость жертвовать чем-то со своей стороны. Обычно непонимание именно этого факта приводит к конфликтам. Клиент преследует свой интерес – отлично. Давайте ему в этом поможем, ведь он готов за это заплатить. Важно понимать, этот клиент «токсично» себя ведёт не только с вами. Он со всеми так себя ведёт. Это не про вас, это про его опыт. Его жизнь так сложилась, что эти принципы были для него полезны и поэтому прижились. Не вы не являетесь причиной такого поведения. Но вы вполне можете с таким поведением работать и не испортить жизнь ни себе ни ему.
Эвристики выбора надо изучать в рамках общего исследования клиентского опыта, чтобы уметь их видеть и отвечать на них. Используйте эвристику как явное указание на точку, в которой вы можете сделать клиенту хорошо. Ведь он на самом деле облегчает вашу задачу, явно сигнализируя что для него на самом деле хороший клиентский опыт. Не пренебрегайте этой информацией. Помните, что эвристика выбора формируется в ответ на определённый жизненный опыт. Поймите что за опыт стал причиной и действуйте соответствующе.
Так для эвристики «дайте скидку» разумно предусмотреть дополнительную «сделку в сделке»: дать скидку, например, от размера заказа (что само по себе оправдано). Или уменьшить цену за быструю и полную предоплату. В общем, попросить за уникальную цену уникальный вклад с его стороны. Такая специальная цена для специального клиента. То же самое с эвристикой «убедите меня». Убедите его специальным предложением. Эти эвристики – это просто флаг с надписью «я хочу специального отношения», с которым человек пришёл к вам в бизнес. Дайте человеку почувствовать что он не обычный клиент для вас. Это релевантный для него опыт, за который он готов платить.
Сложнее с требованием гарантий, вы действительно не можете гарантировать вообще всё. Но обеспечить уверенность в результате можно и другим способом: детальным раскрытием технологии. Чаще всего такие люди успокаиваются, поняв что вы контролируете ситуацию. Потому что эта эвристика формируется в результате большого количества взаимодействия с халтурщиками, которые не отвечают за качество. Ну и благодаря тревожно-мнительному типу личности, не без этого.
Ну а понятные договоры просто надо иметь в любом случае (если, конечно, вы не мутный автодилер, который обманывает клиентов).
В целом метод такой: помогать (а не сопротивляться) клиентской эвристике, по возможности заранее реагируя на неё. Понятные договоры, бонусные системы, четкое описание результата и гарантий – всё это превентивные шаги, которые для обычного клиента останутся незамеченными, а для клиента с эвристикой наоборот сделают вас лидером в его глазах. Как точно эта компания понимает клиента, подумают они. И выберут вас.
А вы какие признаки токсичности знаете? Напишите в комментариях
