Мы привыкли к тому, что системы класса CRM (включая решения для автоматизации маркетинга) — это такие специальные программы, которые «повышают продажи». По крайней мере, беглое гугление показывает, что именно так разного рода интеграторы объясняют необходимость их купить. Есть, правда, еще один распространённый мотив — не терять клиентов. Но это в принципе одно и то же: не потерял — считай, заработал.
Но увеличение продаж через закрытие дырок в обслуживании клиентов способно заинтересовать только слабые компании. И именно с последствиями слабости — в продукте, в маркетинге, в менеджменте — сталкиваются интеграторы в своих проектах по внедрению CRM. Когда менеджеры не хотят (не умеют? не видят смысла?) заполнять все эти карточки, формуляры, двигать сделки по этапам.
И это разумно, ведь проблема слабых компаний не в том, что они теряют клиентов. Потери это уже самое крайнее следствие. Ответ нужно искать в причинах, которые заставляют клиентов уходить. Здесь и невнятное видение компании, когда все сотрудники понимают, что нужны здесь только для того, чтобы шеф разбогател; и порождённая этим культура повальной халтуры и формального отношения к работе; и ожидаемый в таких условиях стрёмный продукт, который ничем не лучше (а часто намного хуже) конкурентов и его банально стыдно продавать. Никакая автоматизация не решит эти проблемы, потому что задача абсурдная по сути — автоматизировать процесс, которого не существует. Это можно сравнить с попытками сделать профессионального бегуна из человека, прикованного к инвалидному креслу. Поэтому частый итог внедрения CRM — это точное, наглядное, оцифрованное понимание собственной слабости.
Но давайте вспомним, с чего началось такое внедрение? С обещания увеличения продаж и уменьшения потерь клиентов. А закончилось пониманием никчёмности и страхами, что нужно всё переделывать. Может ли клиент быть удовлетворённым таким результатом проекта? Может ли избавиться от ощущения, что его самого обманули? А ведь это и есть те самые отношения с клиентами, которыми CRM-внедренцы обязаны уметь управлять. Но вместо честных отношений процветает оппортунизм.
Но почему? Я думаю, что проблема в стойком убеждении, что лучшая мотивация для бизнес-потребителя — рациональная. «Покажите клиенту выгоду в цифрах» — говорят на тренингах по продажам решений. Но часто этот совет выходит боком. Потому что мотивы к потреблению никогда не рациональны на сто процентов. Каким бы корпоративным клиент не был, по ту сторону контракта находится такой же человек, выбор которого определяет когнитивная психология и поведенческая экономика, но никак не голая математика. Все эти страхи перед сложностями, неуверенность в себе и в своем продукте — это всё не вписывается в узкие рамки UNIT-экономики. Но ведь гораздо проще говорить о вещах простых и понятных, и совсем не важно, что они неправильные.
Главное же — продать, правда?
