По инновациям написано довольно много книг, но ИМХО самые известные, можно сказать классические — это «Стратегия голубого океана» и «Дилемма инноватора». В них описывается по сути одна и та же идея:
Создание собственного рынка, на котором нет конкуренции.
На этом новом рынке у вашей компании есть прекрасный шанс занять место лидера — «номера один на рынке», что всегда хорошо.
Но есть проблема — любой инновационный продукт в начале своего жизненного цикла имеет более низкий уровень качества, чем устоявшиеся рыночные аналоги. По этой причине, кстати, и существует пропасть, о которой писал Джеффри Мур. А значит для того, чтобы успешно вывести такой продукт на рынок, нам нужно найти такие пути развития продукта, для которых существующие рыночные потребительские характеристики (из которых и складывается понятие «качество») оказываются по какой-то причине неважными для клиентов.
Сегодня поговорим о трех способах найти такой путь: анализе непотребителей, анализе обходных вариантов и поиске неочевидных контекстов применения.
Анализ непотребителей
Мы все привыкли изучать тех, кто покупает. Но с точки зрения инновационной стратегии не менее интересны те, кто отказывается от покупки. Причём отказывается не у вас покупать, а вообще отказывается покупать продукты рынка. Типичный пример — люди, которые не пользуются кредитами. Вообще, принципиально, не берут их нигде. Исследование причин, по которым они это делают открывают просторы для инноваций ценности, которые могут привести к открытию голубого океана.
Например так появился целый рынок конструкторов сайтов. Он ориентирован прежде всего на тех, кто ранее не являлся потребителем систем управления контентом (CMS). Это предприниматели, фотографы, тренеры — одним словом не айтишники. Ранее для того, чтобы сделать небольшой сайт с портфолио, требовались услуги разработчиков и дизайнеров, которые рисовали и верстали сайты. Именно они были фактическими потребителями (пользователями) CMS. С появлением Tilda, Readymag и подобных инструментов, простой сайт может сделать тот, кто раньше даже не думал о том, чтобы заняться этим самостоятельно.
Другой пример — дроны. Раньше аэрофотосъемка была доступна только профессионалам и была страшно дорогой. Обычный человек не мог снимать с воздуха. Дроны дали эту возможность бывшим непотребителям — блогерам, спортсменам, простым людям.
Стратегическая важность непотребителей в том, что для них не работает никакой маркетинг продукта, который они не потребляют. Для них бессмысленно говорить о качестве (а это ровно то условие, которое мы задали в начале). Таким людям им нужно что-то принципиально иное. А значит — недоступное большинству конкурентов (особенно крупных), которые уже заточены на производство и наращивание качества в том сегменте, который непотребители игнорируют.
Чтобы найти таких людей достаточно подумать о том, есть ли на вашем рынке те, кто наотрез отказываются или просто по каким-то причинам не могут совершить покупку. С большой долей вероятностью они будут. После этого с ними можно провести глубинное интервью и определить причины, которые им мешают покупать или пользоваться, а также возможные обходные варианты, которые они используют для решения своей задачи. Например, где люди, которые отказываются от кредитов, таки берут средства для крупных или незапланированных покупок? Вполне возможно они расскажут вам о продуктах, о которых вы и не подозревали.
И эти продукты откроют вам второй путь к созданию своего рынка.
Анализ обходных вариантов
Обходные варианты — это продукты других рынков, которые люди используют для решения той же задачи, что и ваш продукт. Например, в случае с конструкторами сайтов обходными вариантами будут не веб веб-студии и фрилансеры — то есть другие способы сделать сайт, а порталы частных объявлений, буклеты и визитки, соцсети и блоги — то есть другие способы самостоятельно рассказать о себе потенциальным клиентам. Или, если обобщить, другие способы выполнить ту же работу. Анализируя эти обходные варианты вы должны определить, почему клиенты выбрали именно этот обходной способ, то есть что именно в нем привлекло клиента, какая характеристика или атрибут. Вполне возможно именно этот атрибут может открыть вам новый рынок.
Кроме того, стратегическая важность анализа обходных вариантов еще и в том, что они помогают лучше понять саму работу (job to be done), которую клиенты пытаются выполнить. А лучшее понимание работы означает усиление атрибутов продукта, соответствующих работе, и исключение атрибутов, которые работу выполнить не помогают. А это и есть, описанный в «Голубом Океане» метод использования стратегической канвы.
Об этом же:
Stanislav Fedchenko
Поиск специфических контекстов
Третий путь, в котором общепринятое понятие качества оказывается не важным — поиск специфических контекстов применения. То есть каких-то таких особых обстоятельств жизни потребителя, в которых он вынужден иначе оценивать качество продукта. Будет понятно на примере.
Все мы знаем компанию GoPro, открывшую рынок action-камер. Её история хорошо иллюстрирует метод. Общепринятые характеристики качества видеокамер: время автономной работы, разрешение матрицы, форматы съемки, цветопередача, и т.д. оказались совершенно не важны в обстоятельствах, когда оператор едет на сноуборде с горы, летит вниз с парашютом или едет на мотоцикле на скорости 250 км./ч. Зато в этом контексте оказались важны другие характеристики: вес, размер, возможность снимать широким углом, возможность надежно крепить практически куда угодно. На эти атрибуты и сделала ставку GoPro, создавая свою Hero. И в итоге у них получился голубой океан, который впрочем уже потихоньку поглощает красный.
Есть тема для разговора? Подписывайтесь на наш канал в телеграме, страницу на фейсбуке или зовите в проекты через форму на сайте.
