Дисклеймер. Эта статья не претендует на сколь-нибудь достоверное исследование или аналитический обзор. Это исключительно мои личные наблюдения, пропущенные через субъективную интерпретацию. Ибо лучше осмыслять реальность и ошибаться, чем не осмыслять вовсе (с) Неизвестный автор.
Итак. Умер ли брендинг?
С одной стороны исследования говорят о том, что лояльность к брендам стремительно сдаёт позиции (и коронавирус тут катализатор, а не причина). Звучит мысль о том, что конкуренция «перешла» в плоскость продуктов. Дескать какой продукт лучше, у какого есть киллер-фича, такой потребитель и выберет. А если новый продукт станет лучше – клиент легко и без сожаления переключится.
Я специально взял в кавычки слово «перешла», потому что правильнее сказать – вернулась. Не хочу в рамках статьи полностью пересказывать книги по истории брендинга, поэтому лишь кратко освежу главные тезисы.
Брендинг как сущность появился в тот момент, когда нужно было перенести личность продавца (производителя) на сам товар. Когда производство масштабировалось в серийное и потребовало серийных же продаж. Сбыт ушёл от прилавков, за которыми стояли живые люди, которые могли посоветовать и – главное – ответить репутацией за качество продукта, и перешёл в магазины. Тогда и стало важно наделить функцией репутации сам товар. Так родился бренд как конструкт.
В двадцатом веке брендинг развивался так, что управление репутацией сделалось ключевой активностью компаний. Всё можно было вынести на аутсорстинг: производство, сбыт, логистику, сервис. Главное – сохранять и укреплять ментальные конструкты, связанные с брендом, которые оказались зашиты в сознание потребителя и включались с помощью системы знаков (айдентики), вызывая нужные владельцам марки переживания у потребителя.
Всё это отлично работающая и очень привлекательная механика, кабы не одно но – репутация должна быть на чём-то основана. Количество же марок, мечтающих стать брендами (то есть не просто появиться, а закрепиться в сознании клиентов с нужными стереотипами) намного больше, чем марок, которые обладают ресурсами для того, чтобы действительно являться тем, чем они хотят казаться.
Не буду здесь рассуждать о вкладе в это явление «брендинговых агентств», которые делают логотипы по цене брендов, не о них речь. Речь о том, что инструмент мало-помалу обесценился и надоел, как и любой инструмент, который начинают применять как попало и где попало. В совокупности с негативными эффектами от глобализации (если Moncler и Colin’s отшивают в Китае, вероятно, одни и те же люди – за что же переплачивать?) это дало толчок к переосмыслению и возврату в светлое прошлое. Супермаркеты уступили лавкам. Корпорации – мануфактурам. С брендами, естественно, произошло то же самое.
Не могу с уверенностью говорить о тренде, но в нынешнем пространстве потребления я усматриваю откат от брендов к персоналиям. Я специально не говорю «персональный бренд», потому как «персональный бренд» звучит как некоторое развитие идеи бренда, какой-то новый, отпочковавшийся от него вид. Но это не так. Это именно что предтеча, прообраз, из которого и возник брендинг.
Простой и очевидный пример: что больше бренд – Tesla или же сам Илон Маск? Лично я бы поставил бы на Илона.
Для современных компаний личность визионера мне кажется определяющей. Бренсон, Безос, Джобс, Цукерберг, Гейтс, Маск, Тиньков, Чулаков, Горбунов, Лебедев, name it. Едва ли это люди, которых могут перерасти их собственные компании. И можно ли тут провести аналогию и сказать, что Илон Маск – это новый Дядюшка Бен с упаковки риса Uncle Ben’s? Полагаю, что да. Только еще лучше. Поскольку дядя Бен – симулякр, а Илон Маск вполне настоящий.
Какие выводы? Современным предпринимателям стоит задуматься о том, что иметь именную компанию – неплохо. Да, это сопряжено с некоторыми трудностями. К примеру уже не так просто выйти из операционки: мечта «отдыхать на Бали, пока оно само там мутится» непредсказуемо отдаляется, но будем честными, эта мечта всегда была хороша как образ для продажи инфоцыганских онлайн-курсов, и далека от реальной реальности.
Кроме того, будет сложнее использовать, скажем так, агрессивный сбытовой маркетинг. А называя вещи своими именами – впаривать. Банально стыдно. Ведь впаривает уже не ООО «Вектор», которое можно легко закрыть, а вполне конкретная компания имени себя любимого. Уклоняться от ответственности сложнее. Личность-то не перерегистрируешь. Но, опять же, давайте будем честными, с точки зрения клиента это отличный маркер. Отвечаешь лицом, «ставишь шкуру на кон» – доверия к тебе больше.
Ну и вообще. Привязка к личности даёт компании мощную конкурентную идентичность. Повторить электрокар можно (и это успешно происходит), стать вторым Илоном Маском – нет.
Правда для того, чтобы эта идентичность работала, нужно что-то из себя представлять как личность. И вот тут вот мы подбираемся к главной сути. А интересны ли вы настолько, чтобы ваша фамилия стала брендом? Интересным ведь можно быть по разному. Можно быть умным, образованным, глубоко думающим. Можно быть эпатажным, эксцентричным, конъюнктурным. Можно даже быть анонимным (Бэнкси!). Единственное чего вам не простит рынок – это быть никаким. Серым. Обычным.
И вот этот вызов с каждым годом, кажется, становится всё серьёзнее и серьёзнее. И об этом стоит задуматься.
