На волне практического к Customer Journey Mapping хочется ещё раз напомнить, что карта и территория – разные вещи. И основные грабли находятся до и после CJM. Чтобы их найти стоит озадачиться тремя вопросами:
- Почему мы уверены, что карта as is корректно отражает реальность?
- Почему мы уверены, что карта to be отражает оптимальный клиентский путь?
- Почему мы уверены, что сможем воплотить то, что отражено на карте to be в реальность?
Начнём с конца. Позитивный клиентский опыт — это всегда про изменения к лучшему. Клиент ради компании меняться не готов, а значит меняться надо самой компании. Да, поменяться надо так, чтобы клиент тоже поменялся, но не ради компании, а ради себя самого. Стал, так сказать, «лучшей версией себя».
В общем, главное тут не запутаться, кто ради кого меняется. Но в любом случае для успешных изменений нужна не столько карта, сколько общее видение целевого состояния и готовность учиться на своих и на чужих ошибках. Если в компании привыкли мерить все выручкой/прибылью; если за цифрами никто по всей управленческой вертикали не видит системы, не понимает процессов и не слышит людей, то всякая трансформация в клиентоцентричность провалится. Кусок бумаги со стикерами никому ещё не помог научиться коллективно одинаково видеть будущее и начать уважать чужие интересы.
Кроме того, общее видение — только часть большой картинки, которую можно сегодня обозначить как «CX-зрелость компании». Спойлер: это не про CX, это про зрелость. Потребительский опыт можно заменить на «маркетинг», менеджмент, обучение, дизайн и вообще подставить любой другой актуальный контекст, облегчающей вынос этой самой зрелости на стратегическую повестку. Так вот, CX-зрелость — это такое внутреннее состояние компании, которое начинается с понимания (или как минимум с желания понять) «что мы умеем делать лучше других?» и «как это умение поможет клиенту в решении его задачи/проблемы/выполнении jobtobedone?». Это, как легко видеть, совсем не про карту.
CJM – прекрасный инструмент, с его помощью можно много чего хорошего сделать, но важно помнить, что инструмент не может быть целью. Цель – всегда вне, в реальном мире, который нам с вами надо перестроить на благо потребителя. Да, можно руководствоваться картами, но при большом желании можно и вовсе без них.
А есть ли это желание?
На ту же тему:
Михаил Руденко
Михаил Руденко
