Недавно я писал о том, что есть два подхода к описанию сбыта: классическая воронка продаж (pipeline) и проектирование пользовательского опыта (customer journey):
В комментах к посту читатели начали спрашивать, чем отличаются подходы между собой. Давайте разберёмся на примере.
У нас есть внутренний проект, в котором одна из задач — дать потребителю whitepaper, руководство по самостоятельному проведению процесса, который мы продаём. Когда мы начали думать, как это реализовать, сразу появились три вопроса:
- Насколько подробным делать руководство?
- Как спроектировать страницу скачивания материала?
- Что делать дальше?
Отвечая на эти вопросы, можно хорошо увидеть разницу между продажами по воронке и подходом с точки зрения Customer Journey.
Whitepaper
Для начала разберемся, как подойти к написанию самого руководства. Разница будет в следующем:
В первом случае мы преследуем свои интересы — сконвертировать как можно больше людей, скачавших материал, на следующий этап воронки. Для этого лучше всего работают манипуляции и обман. Интересы самого читателя здесь учтены очень слабо. Но, придя к нам после прочтения такого материала, и увидев, как всё устроено на самом деле, человек почувствует себя обманутым. Поэтому нам придётся делать весь процесс работы менее прозрачным.
Во втором случае наша цель кардинально другая. Мы хотим, чтобы как можно больше людей действительно попробовали наш метод, и у них получилось. Поэтому пишем как есть, объясняем и приводим примеры. Мы понимаем, что часть людей, у которых не получится самостоятельно, разочаруются в методе. Но другая часть всё же доверятся и придут, особенно если увидят реальные результаты работы в кейсах. С такими обращениями будет работать проще и результат будет лучше.
Страница подписки
Страница, где пользователь скачивает материал, тоже может быть спроектирована двумя способами:
Отличие в кнопке “прочитать отрывок”. Сторонники воронок продаж прямо запрещают такие вещи, называя их “убийцами конверсии”. Действительно, ведь если дать почитать отрывок материала, есть шанс, что пользователь сразу поймёт, что этот материал бесполезен, и не станет его скачивать. Особенно, если мы писали материал, руководствуясь первым подходом.
Мы же наоборот даём возможность ознакомиться с отрывком, чтобы принять объективное решение, стоит ли материал того, чтобы отдать за него контакт. Это, возможно, снизит конверсию, но улучшит качество аудитории, по крайней мере на тех, кто сначала ознакомился, а потом скачал.
Здесь, конечно, можно было бы пойти еще дальше и просто бесплатно выложить материал. И так действительно стоит поступить, если у нас есть достаточно ресурсов, чтобы инвестировать в рынок на более долгий срок.
Дальнейшие действия с пользователем
Ну и, наконец, нужно решить, что делать дальше, после того, как он скачает материал.
В первом случае мы начинаем активно пушить адресата перейти на следующий уровень, минимизируя шансы выпасть из воронки. Во втором случае — ни к чему не принуждаем, но периодически приглашаем на полезные мероприятия и готовы помочь в любой момент, когда он решится.
Выводы
Видно, что подходя с точки зрения воронки, мы активно продаём, в то время как подходя с точки зрения CJ, мы даём возможность у нас купить. Разница в уважении к пользовательскому опыту. Либо мы считаем, что потребитель не способен сам принять решение в нашу пользу, и мы вынуждены его постоянно подталкивать и напоминать о себе, либо мы уверены в том, что наш продукт настолько качественный, что нет необходимости о нем постоянно кричать.
В этом и заключается главный недостаток воронки, как концепции продаж — она не про клиента, а про компанию. Классическая история создания воронки начинается с вопроса «какие этапы должен пройти клиент, чтобы у нас купить?». В этой фразе, на самом деле, отражена суть мышления компании: «…клиент должен пройти». Должен кому? Компании? Клиент компании ничего не должен. Просто существует некоторый путь удовлетворения потребности, который будет комфортен для клиента. Воронка же обычно учитывает другой путь, удобный для компании. И усилия менеджеров по продажам сосредоточены на том, чтобы запихнуть сложные взаимоотношения с клиентами в довольно примитивные рамки воронки.
Второй минус — воронка совсем не учитывает действий и событий, которые должны происходить внутри уровней и между уровнями, чтобы клиент по ней «продвигался». Более того, воронка вообще не предполагает наличия чего-то между уровнями. Основной её акцент только на состояниях сделки. А ведь смысл и результат маркетинговых коммуникаций лежат именно в контексте действий, а не статусов.
Но дело не только в недостатках воронки. Меняется сам формат взаимодействия потребителей и компаний. Он больше не линейный — теперь каждая покупка напоминает хаотичное движение между различными точками контакта. Потребитель может кардинально поменять свой шорт-лист выбора под влиянием случайного фактора, например, информации в статье, которую он только что прочитал.
Кроме того, потребителям гораздо проще выбирать, потому что исчезла проблема «попробовать» продукт перед покупкой. А это значит, что потребитель почти не рискует разочароваться в продукте после покупки. McKinsey в 2009 году провела межотраслевое исследование, на каком этапе «воронки» клиенты совершают больше всего покупок. И выяснилось, что для некоторых отраслей (например, автомобильного рынка) основные сделки происходят после первой покупки, в так называемом цикле лояльности. То есть основную часть прибыли автопроизводители получают от клиентов после того, как те провалились по воронке и купили автомобиль. А отношения лояльности в воронке не учтены совсем. Более того, воронка вредит лояльности, потому что побуждает использовать манипуляции и навязчивость, которые убивают любое желание общаться с компанией повторно.
Есть, что сказать? Давайте дружить на facebook, там можно пообщаться и обсудить все наши посты.
