Недавно коллеги из Собака Павлова вспомнили о совместном потреблении. Это действительно очень интересное явление, которое почти всегда остаётся за пределами исследований клиентского опыта. Давайте посмотрим вокруг.
Магазины женской/мужской одежды
Несмотря на то, что туда вроде как логично ходить одному или с другом твоего же пола, часто туда идут парами — парень и девушка. Для того, кто не выбирает, поход в такой магазин рискует превратиться в пытку. Только представьте — вы сначала ходите от полки к полке, потом идёте к примерочным, где на вас сгружают пакеты и верхнюю одежду, и вы со всем этим стоите и еще вам нужно оценивать как сидит вещь на вашем спутнике.
Забить и выйти из магазина, чтобы посидеть на диванчиках в коридоре, не каждый может себе позволить — ведь это означает продемонстрировать своё безразличие.
Выход — поставить диванчики или пуфики в торговом зале и в зоне примерочных. Хорошо, если рядом будет кулер с водой. Или сотрудники предложат чашку чая. Такое практикуется в премиальных и «премиальных» магазинах. Но что мешает массово перенять практику? Давайте попробуем провести мысленный эксперимент.
Кажется, что очевидных рисков не так уж много. Во-первых, необходимость совершать “лишнюю работу” по содержанию этих диванчиков в порядке. Чтобы не получилось вот так:
С одной стороны, работа вроде бы и правда дополнительная, с другой – чистка пуфиков раз в несколько дней не сильно отличается от содержания в чистоте точно таких же пуфиков, но в примерочных. То есть бизнес-процесс уже есть. Его нужно только расширить на дополнительные диваны. Ну и грязеотталкивающие покрытия типа hydrop никто не отменял.
Вторая проблема — это то, что с увеличением комфорта увеличится время пребывания в примерочных. Ведь если не приходится смотреть в страдающие глаза партнёра, которые умоляют побыстрее закончить со всем этим, хочется попримерять подольше, а то и сделать несколько заходов. Вот это уже имеет конкретный негативный эффект, измеримый в деньгах. Чем дольше заняты примерочные, тем больше очереди к ним, тем больше покупателей, увидев очередь, уйдут без покупок.
Логичным кажется решение сократить количество вещей, с которыми люди идут в примерочную. Ведь если понаблюдать за процессом, то можно увидеть, что после примерок очень много вещей остаётся лежать в примерочной — не подошёл размер или фасон. Можно ли как-то предупредить попадание в примерочные вещей, которые клиенту заведомо не подойдут?
С размерами ничего не сделать, а вот типизировать фасоны наверняка можно. Ведь есть же такая специальная профессия — стилист. Его работа как раз и заключается в том, чтобы заранее понимать, что «пациенту» можно носить, а что нет. Все эти “мягкие гамины” по Кибби наверняка помогут облегчить выбор при правильно спроектированной навигации. Сюда же можно отнести капсульные коллекции, которые примеряешь сразу целиком, не тратя время на поиск нужного сочетания.
Так, устраняя барьеры в парном потреблении, мы дошли до дизайна ассортимента и понимания работы, на которую нанимают магазины одежды — выбрать то, что идёт. Если сфокусироваться на ней, то парное потребление можно поставить на службу бизнесу — например, в такой магазин мужчины будут заходить с гораздо большим удовольствием:
– Дорогая пойдём лучше в этот магазин, мы там всегда тебе что-то подбираем…
Кстати, аналогичная история с интернет-магазинами одежды — логичнее иметь один аккаунт на семью, потому что часто в заказе есть и женские и мужские вещи, их привозят по одному адресу и оплачивают с одного счёта.
Пластиковые карты
С появлением apple/samsung pay исчезла необходимость носить физическую карту с собой. Одновременно с этим появилась возможность подключить карту на несколько устройств. Например, у меня карта подключена на телефон, часы и смартфон жены. Та же история с корпоративными картами. Нет никакой необходимости держать разный пластик для каждого члена семьи, если у вас общий бюджет. Но вот SMS-уведомления о транзакциях, по крайней мере, в Тинькофф-банке, по прежнему можно подключить только на один номер. Это пусть маленький, но тоже барьер к совместному потреблению.
Аналогичная история с бонусными картами — нужно ли в семье несколько бонусных счетов в продуктовый магазин? Вряд ли. Гораздо логичнее иметь возможность каждому члену семьи воспользоваться бонусным счётом – накопить или потратить бонусы. В большинстве магазинов для этого нужно или иметь физическую карту, или звонить супругу и спрашивать код из SMS. Барьер? Еще какой. Кстати говоря, Азбука Вкуса эту проблему решила — в их приложении карту можно сделать семейной. Пока это единственный известный мне прецедент.
Выходит, что проектирование совместного потребления — важный этап работы над пониманием целевой аудитории. Учёт контекстов, где разные люди совместно пользуются продуктом может создать дополнительные конкурентные преимущества и обеспечить принятие решения в пользу такого продукта.
