Мастера стамесок и рубанков
Ошибка ложного фокуса, от которой страдают почти все

В прошлой статье я затронул вопрос о том, что важно разделять инструменты и задачи, и компаниям лучше фокусироваться на последнем. Статья вызвала много дискуссий, и я хочу обсудить еще одну важную мысль:

Почему те, кто хочет решить задачу (заказчики), сами говорят об инструментах?

Ответ тут прост — всё дело в доверии. Давайте продолжим пример с баней и представим себе, что вы таки нашли того, кто согласен её вам построить. И вот вы договариваетесь об условиях:

— А как вы будете строить мою баню?

— Сделаю проект, согласую его с вами, залью фундамент, потом поставлю стены, утеплю их и сделаю финальную отделку деревом, которое мы с вами выберем. Потом привезу туда печку и будете париться.

— А вот скажите, вы фундамент будете заливать бетононасосом или тачкой будете возить? И какая у вас бетономешалка?

— ????

Что в этом диалоге не так? Первый вопрос (про то, как будете строить) логичен и уместен. Вы, как заказчик, хотите знать подробности что вас ждёт, сколько займет стройка и что потребуется от вас. Но второй вопрос уже вызывает недоумение. Но тем не менее, он тоже понятен. Его причина — недоверие. Вы как заказчик, просто сомневаетесь в человеке, который решает вашу задачу. Вы погружаетесь так глубоко потому что боитесь, что работник выберет не тот бетон, или больше потратит (времени или денег). В общем, сделает работу не так, как сделали бы вы. Даже если вы никогда не строили бани.

Возможно у вас уже был негативный опыт, возможно он был у ваших знакомых и вы слышали много увлекательных историй — не важно. Ключевое здесь — недоверие к вашему подрядчику. И это объективная реальность, в которой приходится жить. И работать с этим недоверием — задача в первую очередь самого подрядчика.

Вообще, дефицит доверия — это проблема общества. К сожалению, в нашей культуре это корень очень многих бед и за пределами бизнеса: в семье, в быту. Он частая причина низкой успеваемости в школе, разводов и даже аэрофобии.

Если ваш бизнес не связан с психотерапией, лечить клиента — не ваша задача. Но заботиться о выстраивании доверия с клиентом всё равно приходится. И вот тут можно дать несколько базовых рекомендаций.

Всё-таки, разберитесь с задачей

Если сегодня вы повышаете продажи, завтра выстраиваете отношения, а послезавтра — возвращаете ушедших клиентов, или вообще на каждом пресейле примеряете на себя новую задачу, то вы похожи на чувака, который «может копать, а может не копать». Такие люди доверия не вызывают. Разберитесь и сфокусируйтесь. Кстати сфокусироваться — это не значит писать об этом на сайте, а работать всё равно со всеми. Это значит отказывать клиентам, которые пришли с другой задачей, используя освободившиеся ресурсы для оттачивания своего способа делать дело. Даже если вы «вроде можете помочь», даже если «у него есть деньги и он готов платить». Это сложнее, чем вы думаете.

Подгрузиться можно, например, нашими материалами про JTBD.

Опишите аргументы, почему клиент выберет именно вас для решения этой задачи

Просто закончите фразу, от лица клиента: «я выбрал эту фирму (вашу фирму) потому что…». Выпишите их в столбик, ни в чём себе не отказывайте. У Славинского есть статья (и не одна) на эту тему:

Привлечение и оправдание
Очень часто в коммуникациях мы путаем инструменты. И удивляемся потом, почему они не работают так, как мы предполагали. Хочется максимально упростить знания о мотивации выбора и ценностях…

А еще можно вспомнить наш мануал:

Как составить ценностное предложение
Руководство по работе с Value Proposition Canvas.

Подумайте, чем вы можете доказать свои аргументы

Каждый аргумент можно декомпозировать в понятный набор измеримых характеристик. Например, чисто эмоциональный аргумент «мне нравится как они говорят» можно декомпозировать в корпоративную редполитику, которая по сути представляет собой документ с чёткими правилами как можно писать, а как нельзя. Да, вам потребуется расшифровать понятие «нравится», понять кто ваш клиент и что ему нравится, а что нет. Но это и есть задача «понимать клиента» из прошлой статьи.

В итоге у вас должен получиться список атрибутов продукта, которые и станут вашими козырями в переговорах, вашими инструментами сформировать доверие. Они так и называются RTB — reason to believe.


Конечно, это всё проще сказать, чем сделать. В жизни, вы скорее всего столкнётесь с тем, что аргументы, которые вы описываете, какие-то не такие, что их не получается декомпозировать во что-то измеримое. Это нормальная ситуация, она означает, что вам нужно еще глубже разобраться в вопросе. С этим как раз и помогают консультанты.

Подпишитесь на наш дайджест
Один раз в месяц мы будем присылать письмо с подборкой новых статей из нашего блога. Каждое письмо пишется вручную с большой заботой о пользе. Без спама.