Эта история началась с того, что наш давний и любимый клиент «Пятёрочка» пришел к нам с задачей разработки новой тележки для сети. Вспомнив, что история сервис-дизайна как популярной дисциплины в некотором роде и началась с переосмысления тележки для супермаркета, мы с радостью согласились.
Предпосылки к тому, чтобы менять тележки были такие:
- значимая доля негативных отзывов среди всех, которые оставляют клиенты, проходя опрос NPS, связаны с тележками и корзинками.
- нынешние металлические тележки довольно дороги и неудобны в обслуживании – они часто ломаются, сильно пачкаются, плохо моются, ну и в целом требуют замены довольно часто. А замена тележек – это расходы.
- кроме того, металлические тележки импортируются, что создает, будем так писать, логистические риски для бизнеса.
Мы предложили провести исследование, чтобы понять как люди пользуются тележками, какие проблемы испытывают при использовании и сформулировать список требований к новой – идеальной для клиентов и сотрудников Пятёрочки – тележке.
Исследование
Тележка используется не только гостями, которые в нее кладут товары, но и сотрудниками магазина, которые их обслуживают – моют, штабелируют, возвращают на место. Важно было сделать тележку не только удобной для гостя, но и практичной для сотрудников. Поэтому в первую очередь мы провели интервью с директорами магазинов и продавцами, чтобы понять какие у них есть трудности с использованием тележек. После этого мы перешли к изучению опыта гостей Пятёрочки.
В общей сложности мы провели 14 скрытых наблюдений за клиентами в торговых залах, 2 дня накануне Нового Года, когда трафик в магазинах особенно большой, наблюдали за поведением людей через камеры, а еще совершили 20 сопроводительных закупок, в разных городах страны.
Сопроводительная закупка – это вид исследования, при котором наши этнографы сопровождают гостя в его повседневном визите в магазин, отмечают особенности его поведения, и тут же, не отходя в прямом смысле слова от кассы, с ним эти особенности обсуждают. Этот метод позволяет довольно глубоко проникнуть в опыт гостя, т.к. сочетает в себе плюсы интервью и наблюдения: базируется не на интерпретациях, а на фиксации действий, и при этом позволяет обсудить с информантом причины и цели этих действий.
По результатам этих пристрелочных активностей мы составили список из 6 интересных нам контекстов и сценариев использования тележки:
- Опыт пожилых людей
- Опыт гостей с детьми
- Совместная покупка несколькими людьми в одну тележку
- Поведение в зоне касс
- Выезд с тележкой за пределы магазина
- Возврат тележки в магазин
Эти сценарии мы отдельно изучили на 16 сессиях фокусного наблюдения.
В результате полевого этапа в нашей проектной базе знаний оказалось 175 заметок, 64 барьера, 41 инсайт и 21 драйвер. Из них мы начали формулировать требования к будущей тележке.
По соображениям конфиденциальности мы не можем раскрыть все наши решения, или рассказать о них подробно, но с согласия команды Пятёрочки публикуем некоторые, особо показательные.
Невыносимая Лёгкость Мытия
Типичная тележка с прямой металлической сеткой часто пачкается. В местах сочленения металлических прутов скапливается грязь, которую приходится тяжело и неэффективно мыть.
...если мыть, то эта мойка должна производиться быстро. На данный момент, у нас сейчас приходится ей эту тележку очень шоркать, достаточно длительное время. Потому что вот это большое количество металлических прутиков, оно скапливает в себе, в соединениях очень много пыли и грязи. (из интервью)
А еще грязные тележки не любят гости, и если им такая попадается, берут следующую, а грязную оставляют в общей стопке. В какой-то момент в магазине возникает стопка из грязных тележек, и покупатели вообще перестают их брать.
Мы предложили особый рисунок пластиковой сетки, без узких мест, который легко мыть под напором воды. Такой рисунок помимо практичности даёт большую прочность каркасу.
Главное – манёвры
Второй важный критерий – легкость маневрирования. Гости довольно хаотично перемещаются с тележками по узким проходам между полками, поэтому важно чтобы тележка всегда могла легко совершить манёвр объезда или разворота.
Учтя как дети и взрослые держатся за тележку, мы предложили решение в виде дополнительных ручек с трех сторон тележки. С тыла оставили классическую, укрепив её и исключив проворачивание, так как это очень раздражает людей.
Дополнительные ручки добавили спереди – так удобнее увозить тележку с кассы, и с боков – так удобнее держаться детям, а взрослым легче пускать тележку в небольшой дрифт по залу.
Сортировка товаров
Тележка – это спутник в магазинном походе, когда ни в чём себе не отказываешь. Мы обратили внимание, что когда товаров много, люди пытаются сортировать их внутри обычных тележек: ставят, а не кладут бутылки, размещают в разные части тележки еду и не еду. Потом эти товары сортируются по отдельным пакетам.
Поэтому мы предложили использовать специальные разделители, которые помогут отделить химию от продуктов, хрупкое от тяжелого и держать жидкое вертикально.
…к стенке тележки. Она обычно наклонная, и ставишь [бутылки] вот, в самой низкой точке. К стенке. А дальше накладываешь уже к бутылкам, чтобы она уже не укатилась. (из интервью)
Такое решение оказалось не только удобным, но и дало еще одну поверхность для коммуникации, а заодно и дополнительно укрепило конструкцию.
Опыт маленьких гостей
Отдельной важной задачей было позаботиться об опыте маленьких гостей и их родителей. Почти все тележки оборудованы местом, куда можно посадить ребенка, но делали их явно люди, которые никогда не видели детей и не знают как они устроены. Типичная тележка требует практически снайперской точности прицеливания при всовывании детских ног в отверстия. А если эти ноги помещены в зимние штаны и обувь, то задача становится близка к невыполнимой. Родители вынуждены прокачивать мышцы, подолгу держа ребенка на весу и пытаясь попасть им в тележку, при этом пачкаясь и ругаясь. Впрочем, летом ситуация не лучше, так как ребенок постоянно царапается о торчащие прутья тележки, что превращает поход в магазин в сущий ад. А еще на спинке тележки часто делают «крючок», который впивается в спину ребенку.
Сложнее всего было вытащить ноги ребенка из отверстий в тележке, кроме этого тележка катилась, это доставляло дополнительное неудобство и затруднение. (из интервью)
Для удобства маленьких пассажиров мы предусмотрели в тележке увеличенные отверстия для ног, в которые легко попасть, а также проработали все кромки, чтобы ни одна грань не была острой. Кроме того, спинка нашего сиденья значительно шире, что позволит маленькому гостю с комфортом разместиться в тележке и не просить, чтобы его оттуда сняли через пять минут, когда родитель только вошёл во вкус шоппинга со свободными руками. По нашим наблюдениям как только ребёнок закапризничал, мама сразу же прерывает покупки и идёт на выход.
Хранение личных вещей
Многие гости не доверяют шкафчикам-локерам и предпочитают свои личные вещи брать с собой в торговый зал. Разумеется, они кладут свою сумку в тележку, чем занимают объем и делают неудобным доставание из сумки кошелька на кассе, если сумку подзавалило товаром.
Мы предложили сделать дополнительные крючки с внешней стороны тележки (вместо тех, что на спинке), чтобы безопасно и удобно размещать пакеты и сумки рядом с собой.
Кроме того мы предложили сделать специальную полочку с подстаканником у ручки, куда можно положить телефон или перчатки и поставить стакан с кофе. Особенно это решение должно понравиться детям, у которых в тележке теперь есть не только удобный стул, но и вполне вместительный стол под игрушки или мультики.
Общая конструкция тележки
Корректировкам подверглись и габариты самой тележки. Обычно она глубокая и с низкой ручкой. Поэтому люди даже небольшого роста вынуждены сильно наклоняться и перевешиваться через борт, чтобы сначала положить, а потом достать из неё продукты. Особенно это тяжело для пожилых, которые, к тому же, часто облокачиваются на тележку в торговом зале.
Руководствуясь данными ВОЗ о среднем росте людей, мы увеличили высоту ручки на 35 мм, а дно подняли на 75 мм. Вместительность при этом принципиально не пострадала – у нашей тележки она составила 100 литров, этого более чем достаточно для магазина формата «у дома», куда люди ходят обычно за относительно небольшими закупками.
Таким образом тележка стала удобнее людям практически любого роста. А за счёт оптимизации габаритов хранить такие корзинки стало проще: шаг паллетирования уменьшился на 20%, со 180 мм до 145 мм. Теперь на одной и той же площади можно разместить больше тележек в палете.
Ну и, конечно же, мы решили главную проблему.
Колёса
Заедающие колёса – самая частая причина жалоб гостей на тележки. Из-за них тележку постоянно кренит в сторону, что способно вывести из себя даже самого стойкого гостя. Открытые колёса ничем не защищены, поэтому пачкаются даже в помещении. При этом, они еще и не ремонтируются, и тележка с проблемными колёсами просто идёт на списание целиком.
Мы предложили новую конструкцию колёс, в которой будут использоваться два закрытых подшипника, что само по себе увеличивает долговечность и усиливает прочность. Кроме того, места установки подшипников будут дополнительно защищены накладками, которые препятствуют попаданию влаги и грязи, выводящими из строя колеса. Ну и напоследок мы применили несколько решений в конструкции колеса, которые позволяют ему мягче проходить стыки плиток и быть тише при движении по торговому залу. Теперь катить тележку по залу стало приятно.
Реализация
Поскольку мы пока не обладаем собственными производственными мощностями, наша роль в проекте была исследовательско-проектировочной. Мы изучали опыт, формулировали проблемы и предлагали решения разной степени концептуальной проработанности. За финальное производство отвечали наши партнёры в этом проекте, которые и раньше работали с Пятёрочкой над изготовлением торгового оборудования.
Коллеги-производственники внимательно и стоически слушали наши требования, где-то подсказывали, где-то спорили, но в конечном итоге нам удалось прийти к согласию и определить базовый вариант и вариант с дополнительными опциями, которые мы осметили и передали заказчику.
Заказчик свой выбор сделал, и сейчас эти тележки успешно бегают по торговым залам. Однако, не Пятёрочки, а Перекрёстка и Чижика. По внутренним причинам внутри корпорации было принято решение перераспределить первую партию именно так. Как изменится доля негативных отзывов в NPS – покажет время, мы будем следить за ситуацией.
А в одной из последних командировок мы сходили в пилотные магазины и сфотографировались с нашей тележкой.
О проекте
В главных ролях с нашей стороны:
- Олег Волков – старший аналитик проекта
- Анжелика Лашевская – старший исследователь проекта
- Сергей Степанов – менеджер проекта
Со стороны Пятёрочки:
- Мария Чичерова, менеджер CX
- Софья Романенко, руководитель CX
Отзыв заказчика:
Мне было очень приятно поработать с командой ОКБ “Понедельник” в проекте разработки идеальной тележки для Пятёрочки, и не только 🙂 . Особенно хочу отметить высокий уровень вовлеченности коллег на всех этапах проекта - работая в команде совершенно забываешь, что ребята не находятся внутри компании, а являются приглашенными экспертами. В процессе работы они становятся “своими”, зная многие тонкости процессов Пятёрочки и, главное, проявляя к ним искренний интерес. Эта заинтересованность и полное погружение безусловно положительно сказывается на результате проектов.
Милые коллеги из ОКБ “Понедельник”, спасибо вам за вашу экспертизу в сфере клиентского опыта и интересные, порой не простые на первый взгляд, но точно развивающие подходы к проектам и исследованиям, которые вы применяете. Буду рада и впредь с вами поработать!
Мария Чичерова,
Улучшатель клиентского опыта из Пятёрочки.
Спасибо, Маша! Нам тоже с вами очень понравилось!
