Дворец Культуры Ценностного Предложения как формализованный язык описания успешных сделок открывает прекрасные возможности для того чтобы разобраться с понятиями, до сего момента имевшими абстрактную природу, а потому ставшими такими «бла-бла-бла-терминами», которые все знают, но никто не может толком объяснить. Одно из таких понятий - Уникальное Торговое Предложение (УТП). Попробуем разобраться что же это такое.
НАЧАЛО. РОССЕР РИВЗ
Впервые термин УТП (в англ. USP) встречается в книге Россера Ривза «Реальность в рекламе» (1940 г.) Позволю себе процитировать автора:
«…УТП состоит из трех частей.
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду.
[...]
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
[...]
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.»
Итак, мы имеем дело с тремя условиями: предложение, уникальность и мотивирующая сила.
Причём тут стоит сделать оговорку: Ривз предлагал УТП именно как стратегию рекламирования товара. То есть это коммуникационный инструмент.
Давайте попробуем объяснить эти три требования на нашей модели.
УНИКАЛЬНОСТЬ
Начнём с уникальности. В статье про ДКЦП я определил уникальность через идею наследования атрибутов из класса в экземпляр. Раскроем эту мысль подробнее.
В маркетинге есть понятие «категория товара» – то есть некоторое множество однотипных товаров, внутри которых человек делает выбор в пользу конкретного, который в итоге и покупает. Примеры категорий: микроволновки, квартиры, виртуальные синтезаторы, digital-агентства, программы для монтажа видео, нейросети.
Категории – это один из способов, которые наш мозг использует для упорядочивания реальности. Когда мы встречаем незнакомый нам объект, то наш мозг прежде всего пытается поместить его в одну из имеющихся категорий, чтобы понять с чем его сравнивать. Если под что-то категории не находится, то она создаётся и объект помещается в нее как первый и пока единственный представитель. Отношения артефакта и категории – это отношения «экземпляр – класс».
Разумеется, один и тот же артефакт может принадлежать разным категориям одновременно. За то, какая категория является родительской для объекта, отвечает ключевой конфликт (о нём дальше). Например, квартира условной компании «Зияющие Высотки» — это экземпляр класса «места для жизни» в ситуации, когда вам негде жить, и экземпляр класса «активы для инвестирования» в момент, когда вам надо надежно вложить деньги.
Этот механизм давно и хорошо известен маркетологам, которые пытаются таким образом отстроиться от конкурентов, создавая категории, в которых их продукты будут единственными или выигрышными. Так появляются «профессиональные зубные пасты», «геймерские энергетики» или «мужская косметика». Всё это искусственно созданные категории, т.к. значимых отличий у этих продуктов чаще всего нет.
Так или иначе, на манипуляции с классами и объектами строится понятие уникальности. Итак:
Уникальным называется такой атрибут артефакта, который не наследуется от атрибутов какой-либо категории, в которые входит этот артефакт.
Например: одна модель тостера от одной компании рисует на хлебе, который в нем жарится, уникальный узор. Является ли этот атрибут также атрибутом категории «тостеры», в который продукт, очевидно входит? То есть «можно ли это же сказать про любой другой тостер»? Нет. От класса «тостеры» мы ждём способность жарить хлеб, но не ждём витиеватый узор. Поэтому это уникальный атрибут. А вот способность жарить хлеб – это свойство любого тостера, какой не возьми.
То есть мы имеем разделение: есть атрибуты, которые мы ожидаем по умолчанию от любого представителя класса, а есть атрибуты, которые присущи только одному конкретному представителю. Первые мы назовём «базовые», а вторые – «уникальные».
Есть еще промежуточное состояние, когда часть представителей класса обладают таким свойством, а часть – нет. Такие атрибуты мы назовём «ожидаемыми». И да, если вы подумали что любой уникальный атрибут становится сначала ожидаемым, а потом базовым – вы правы. Это явление носит название «миграция ценности».
Итак, мы можем зафиксировать первую составляющую УТП - уникальный атрибут. Заметим, что уникальным теоретически может быть и атрибут компании. Однако тут следует быть осторожным, т.к. Ривз отделял УТП от «образа марки». А атрибуты компании часто как раз и кладутся в бренд-платформу и влияют потом на все ЦП этой компании. Поэтому я считаю полезным фокусироваться в первую очередь на поиске уникальных атрибутов артефакта, потом – поиске уникальных условий обмена, и уже потом – если не получилось – обращаться к атрибутам компании и цене.
И ещё. Я хотел бы оградить читателя от воодушевления, которое он может испытать, читая у Ривза следующую строчку: «Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает». Тут легко впасть в соблазн говорить о вымышленных атрибутах, т.е. наделять артефакт тем, чем он не обладает. На самом деле ни я, ни Ривз не рекомендуем этого делать. Я – прямо сейчас. А Ривз вот в этих строках:
«Заявлять об особенности товара, которой он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить ее отсутствие. [...]
«Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.»
То есть следует складывать УТП не просто из имеющихся атрибутов, а из атрибутов, которые потребитель способен уловить. Это усложняет задачу. Но одновременно и прокидывает мостик к следующей составляющей: мотивации.
МОТИВАЦИЯ
За мотивацию к покупке у нас в ДКЦП отвечает блок «ключевой мотивационный конфликт». И если вы читали материал про анатомию потребности (а если не читали, то сделайте это прямо сейчас!), то вы помните, что барьеры, которые могут сформировать конфликт, делятся на два типа: барьеры ситуации и недостатки существующих решений. Ключевой конфликт может быть сформулирован на каждом из них.
Вот примеры конфликтов, которые сформулированы на недостатках решений:
Хочу разобраться почему мой бизнес не растёт, но все консультанты – теоретики, которые не способны достаточно глубоко погрузиться в мою деятельность.
Хочу инстаграмного вида интерьер, но все бригады ремонтников не производят впечатление людей, обладающих вкусом/
Как вы видите, сама формулировка уже как бы намекает на то, что базовые решения клиента чем-то не устраивают. Поэтому ваш уникальный атрибут стоит адресовать именно таким конфликтам.
Причём тут архиважно соблюсти логику: мы не подгоняем конфликт под атрибут! Мы ищем такой уникальный атрибут, который закроет какой-то из существующих ключевых конфликтов, построенных на недостатках конкурентов. Что именно не устраивает клиента в ваших коллегах по рынку – вещь обычно очень и очень неочевидная.
В качестве примера рассмотрим неправильную логическую цепочку. Пусть мы – компания, которая делает ремонты квартир. Мы путём мозгового штурма выявили, что наш уникальный атрибут: видеонаблюдение на объекте ремонта (какое-то время назад это и правда было уникальным). Следующий шаг: сформулировать ключевой конфликт типа «хочу чтобы мой ремонт был в безопасности, но никто из строителей не ставит видеонаблюдение». Звучит неуклюже и неправдаподобно. Зато формально этот конфликт решается уникальным атрибутом, который вы нашли. При этом существует вполне неиллюзорная опасность влюбиться в такую гипотезу и, минуя проверку, начать стряпать на этом аргументацию. И прогореть в итоге, потому что у клиента в голове такого конфликта нет.
Правильная последовательность такова: через исследование выявить существующие конфликты, построенные на недостатках конкурентов и уже под них искать (или создавать) уникальные атрибуты. Таким образом мы обеспечим выполнение одного из двух требований, которые делают атрибут атрибутом – именно благодаря нему мы разрешаем ключевой конфликт.
Итак, третья компонента требований Ривза к УТП определена: для того, чтобы привести людей в движение, нужно адресовать уникальный атрибут ключевому конфликту построенному на недостатке существующих решений.
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Остаётся собрать это всё в аргументе. И сформулировать его таким образом, чтобы он звучал как предложение. На самом деле по части того, что такое предложение, у самого Ривза нет ясности, т.к. он считает валидными УТП фразы типа «устраняет запах тела» (для мыла) или «у нас бутылки моют острым паром» (для пива). Хотя они не содержат в себе никакого предложения купить. Но поскольку сама структура ДКЦП уже сама по себе существует в контексте обмена, мы можем просто сформулировать аргумент о связи конфликта с уникальным атрибутом и артефактом и этого уже будет достаточно. На примере ниже я покажу как это выглядит в совокупности.
Итак, давайте подытожим. Для того, чтобы собрать УТП нужно:
- Выделить у клиентского сегмента ключевой мотивационный конфликт, построенный на недостатке решения (2-й тип барьеров).
- Выделить у артефакта или у обмена уникальный (т.е. не наследующийся от класса) атрибут, который разрешит конфликт из предыдущего шага.
- Сформулировать аргумент об их взаимосвязи. Такой аргумент и будет являться УТП по определению, данному самим автором.
ПРИМЕР
В заключении рассмотрим пример УТП для службы доставки:
Единственная курьерская служба, которая называет точное время доставки с точностью до 15 минут. Опоздаем - доставка бесплатно
Как мы видим оно соответствует всем критериям УТП: есть конфликт, построенный на недостатке решения, заявлены 2 уникальных атрибута, разрешающих конфликт и сформулирован аргумент, их объединяющий.
Да пребудет с вами сила олдскульных рекламных технологий!
