Существует два взгляда на работу компании с клиентами.
Первый — толкать клиента по воронке продаж и засыпать его звонками и письмами с просьбами купить.
Второй — изучать путь клиента и помогать ему удовлетворять потребности.
В этой заметке расскажу, почему владельцам компаний и продуктологам пора переходить на второй и как его использовать.
Почему не воронка
Процесс продажи товара или услуги со стороны компании и со стороны клиента выглядит по-разному. Для компании, чаще всего, это воронка продаж, по которой нужно протащить клиента, чтобы он купил. Для клиента — сложный путь, на котором он сравнивает несколько вариантов, обдумывает свое решение и не хочет, чтобы его куда-то насильно «тащили».
Традиционная воронка очень проста — это несколько уровней, между которыми перемещается потенциальный клиент. Всё начинается сверху, где обитает вообще вся целевая аудитория и на каждый этап «проваливается» всё меньше и меньше людей.
Воронка — это простой и понятный инструмент для отделов продаж, но он устарел и не подходит для управления жизненным циклом клиента. И вот почему:
- Воронка это про компанию, а не про клиента
Создание воронки начинается с вопроса «какие этапы должен пройти клиент, чтобы у нас купить?». В этой фразе отражена суть сбытового мышления компании — «…клиент должен пройти». Только клиент компании ничего не должен. Для него просто существует путь удовлетворения потребности, который будет комфортен для него.
Клиент компании ничего не должен
2. Процесс решения о покупке не линейный
Воронка совсем не учитывает действий и событий, которые должны происходить внутри уровней и между уровнями, чтобы клиент по ней «продвигался». Но дело не только в недостатках воронки. Меняется сам формат взаимодействия потребителей и компаний. Он больше не линейный — каждая покупка напоминает хаотичное движение между различными точками контакта, которые нужно изучать и предугадывать.
Например, вы продаете услуги по дизайну интерьера и к вам обратился потенциальный клиент с сайта. Вы связались и провели встречу. Человек вроде бы остался доволен и ушел обдумывать предложение, но пропал на две недели и не отвечал на звонки. Внезапно через девять месяцев он снова назначил встречу и все-таки заказал проект.
В ситуации из примера вроде бы все хорошо и сделка состоялась, но если смотреть на нее только «через воронку», вы не увидите важного и начнете специально подталкивать клиента к покупке, чем, возможно, отпугнете.
Взгляд со стороны клиента в этой ситуации поможет понять: Что происходило с клиентом в первые две недели после встречи? Что происходило в следующие девять месяцев? Почему клиент все-таки выбрал вас? Как вы могли бы помочь ему в период размышлений?
Если не воронка, то как иначе
McKinsey в 2009 году провела межотраслевое исследование, на каком этапе «воронки» клиенты совершают больше всего покупок. Оказалось, что для некоторых отраслей, например, автомобильного рынка, основные сделки происходят после первой покупки, в так называемом цикле лояльности. То есть основную часть прибыли автопроизводители получают от клиентов после того, как те провалились по воронке и купили автомобиль. Этим исследованием она подтвердила, что воронка не подходит для ориентира в сложной и нелинейной среде клиента. Позже маркетологи и разработчики начали использовать Customer Journey Map для проектирования пользовательского опыта.
Customer Journey Map (CJM) — один из самых мощных и гибких, на мой взгляд, инструментов проектирования продукта и сервиса. CJM выглядит как график, на котором отражены условные шаги ваших клиентов во времени и точки контакта с компанией от осознания потребности до повторных покупок.
Карты путешествия клиента позволяют понять и улучшить опыт вашего клиента. CJM можно использовать как для поиска узких мест в существующих продуктах и менять их, так и для разработки новых продуктов, причем как цифровых, так и оффлайновых.
Принципы создания CJM
Для построения карты путешествия нет стандартов формы. Вы можете проектировать ее на бумаге, стикерах, в таблицах и даже попросить дизайнера отрисовать карту. Но есть базовые принципы содержания.
Принципы создания CJM:
1. CJM нужно разрабатывать под представителей каждого сегмента отдельно и включать не только этапы движения клиента на пути к покупке и повторным покупкам, но и каналы взаимодействия, инструменты, барьеры, эмоции, проблемы и цели потребителя.
2. Деление CJM на этапы условное и пробелов между этапами быть не должно, потому что клиент движется непрерывно. Для этого в конце каждого этапа нужно предусмотреть Push Action — специальное действие, которое поможет потребителю органично перейти на следующий этап, а в начале следующего предусмотреть Pull Action — действие, которое «притянет» потребителя на этап.
3. Чем больше точек контакта вы учтете в карте, тем полезнее будет карта.
4. CJM это не статичный план, а гибкий инструмент для управления отношениями с клиентами, который нужно менять и улучшать.
5. Независимо от вариантов использования карты, ее цель одна — научиться лучше понимать клиентов.
Как построить CJM
1. Определите, какую задачу вы хотите решить с помощью карты.
Составлять карту ради того, чтобы она была и висела на стене не нужно. Решите для себя, какую пользу в данный момент этот инструмент может принести бизнесу.
2. Опишите персоны для которых вы строите карты.
Персоны или персонажи — это образы реальных людей — представителей ваших ключевых сегментов. Если в сегментах нас интересуют обобщающие факторы, формирующие сегмент, то в персонах наоборот важна индивидуальность и конкретные особенности личности.
Для старта достаточно определить одну — две персоны для каждого сегмента. У каждой персоны обязательно должна существовать цель или задача, релевантная ценностному предложению.
3. Опишите этапы, которые проходит персона.
Последовательно, по горизонтали пропишите, какие этапы проходит клиент от осознания потребности до повторных покупок.
Этапы могут иметь разные уровни детализации. Базовый уровень — это основные шаги коммуникации:
Взращивание. Помогаем потребителю осознать проблему, рассказываем подробности о ней и говорим, что она принципиально решаема.
Информирование. Рассказываем о своем ценностном предложении и преподносим его как решение проблемы.
Оценка. Помогаем клиенту оценить наше ценностное предложение и правильно сравнить его с конкурентами.
Покупка. Клиент покупает наш продукт.
Доставка. Мы осуществляем доставку, если это товар, или выполняем услугу.
Лояльность. Человек получает послепродажное обслуживание или сопровождение и рекомендует нас друзьям.
4. Задайте параметры, которые хотите моделировать и изменять.
По вертикали напишите, какие параметры вам нужно смоделировать.
Обычно на CJM отражают: цели каждого этапа, точки контакта с компанией и продуктом, эмоции и мысли, проблемы. Мы добавляем к карте задачи и выгоды, если хотим быстрее собрать канву ценностного предложения.
Возьмите за основу этот шаблон, чтобы создать свою карту путешествия клиента:
💬 Отвечаю на вопросы по статье в мессенджерах и почте.
