В работе с исследованиями существует один вопрос, который возникает практически неизбежно. Заказчик спрашивает: «ну хорошо, а как нам приоритизировать результаты того, что вы принесёте?» Особенно часто это происходит при JTBD-исследованиях.
На первый взгляд вопрос выглядит разумным. Но именно он всегда вызывал у меня внутреннюю фрустрацию. Не потому, что я не знаю ответа. Скорее наоборот – я знаю слишком много способов приоритизировать найденное.
При этом в собственных проектах вопрос приоритизации никогда не встаёт. Задача решается регулярно, но проблемы нет. Налицо противоречие: способов много, а с выбором проблемы нет.
Приоритизация – это акт волеизъявления, который нельзя вывести из исследования
Разгадка этого кажущегося противоречия проста. Приоритизация всегда зависит от цели, для которой проводится исследование.
Возьмём выпуклый пример. Если ваша цель – сохранить своё место в компании, то критерий приоритизации будет один: что обеспечит лояльность руководителя. Наверх списка пойдёт не самое важное для пользователя, а то, что понравится шефу. И это абсолютно легитимная логика – просто она исходит из другой цели.
Вопрос приоритизации – это не вопрос методики исследования. Это вопрос личного выбора.
Здесь мы вспоминаем Дэвида Юма и его гильотину. Исследование и приоритизация – вещи диаметрально противоположных модальностей. Первое относится к описательной (дескриптивной) плоскости, второе – к предписывающей (прескриптивной). Именно эта несовместимость и вызывает мой (а может и ваш) внутренний конфликт.
Исследование делается для того, чтобы узнать, как что-то устроено. Создать описательную конструкцию. Приоритизация – это наделение компонентов важностью. А важность – это акт волеизъявления.
В маркетинге и продуктовой разработке не существует органически заданной иерархии. Скажем, в физике она есть: элементарные частицы в стандартной модели обустроены определённым образом. Одна частица может превратиться в другую, но не наоборот. Это, по всей видимости, свойство мира, а не просто наша конвенция.
В маркетинге такой предзаданности нет совсем. Работы в графе JTBD сами по себе никак не упорядочены. Это ментальные конструкции – наши или, в лучшем случае, клиентские. Представление их в виде упорядоченной структуры – это наше и только наше волеизъявление.
Душный дисклеймер
Стандартная модель – это, разумеется, просто наша конвенция. Но это конвенция, которая экспериментально подтверждается очень и очень хорошо. И будет достаточно одного опровержения, чтобы эта конвенция утратила конвенциональность.
А условный "граф работ сегмента "молодые да яркие" из презентации маркетолога корпорации X - штука, которая строится на таком количестве оценочных допущений, что её в принципе невозможно опровергнуть, так как всегда существует балансирующее условие, которое сделает этот "граф работ" истинным. Это называется тезисом Дюэма-Куайна, и является предметом отдельного разговора.
Конец душного дисклеймера
Кто должен приоритизировать
Из этого следует простой вывод: приоритизировать должен не тот, кто описывает, а тот, кто принимает решение, что делать с описанным.
Если вы исследователь и не принимаете на себя ответственность за решения по изменениям продукта – не вам решать, как приоритизировать. Тот, кому делать, пусть сам и приоритизирует. Это его воля, его шкура на кону. Он может (и должен) вам сказать, как он будет приоритезировать и попросить учесть это в дизайне исследования.
Вы можете принимать это решение только тогда, когда сами отвечаете за использование своих трудов. Но тогда и вопросы должны возникать только к себе.
Сам факт разговора об исследуемых сущностях (например, джобах) должен означать, что человек, принявший решение о проведении исследования, понимает:
- Для каких целей ему та или иная сущность
- Как он будет её использовать
- Как он будет принимать решение, что более важно, а что менее
Если к вам как к исследователю приходит запрос на CustDev, JTBD или другие методологии, но при этом вас на берегу спрашивают «А как нам потом это приоритизировать?» – это диагностический редфлаг. Признак того, что нужно остановиться и сначала поговорить о целях. О том, каких результатов хочет добиться заказчик, и как он сам видит приоритизацию для этих целей.
Приоритизация – это не техническая процедура в рамках исследования. Это волевой акт, неотделимый от целеполагания. Попытка делегировать его исследователю – признак того, что цели не определены. А исследование без ясных целей – это исследование ради исследования.
Вопрос приоритизации нужно задавать не тому, кто проводит исследование. Его нужно задавать тому, кто его заказывает.
