Есть несколько специальных неприятных вопросов, которые консультанты (менторы, трекеры, коучи — подставьте нужное) очень любят задавать своим клиентам. Задавать и смотреть, как те раздражаются, и не могут внятно ответить. У многих предпринимателей эти вопросы вызывают стресс, как будто напомнили про долг, который уже вроде как и забыл.
У меня такой список тоже есть:
Для кого ты работаешь? Кто твой клиент? Зачем ему у тебя покупать? Чем ты ему полезен? В чём твой продукт? Что ты на самом деле продаёшь? Почему я должен купить у тебя, а не у конкурента? В чём твоё преимущество? В чём твоя уникальность? За что тебе платят деньги?
Но на самом деле мы спрашиваем об этом не потому что мы такие мерзавцы и нам нравится мучить людей. Просто на эти вопросы всё равно придётся отвечать. Не консультантам, так инвестору. Не инвестору, так клиенту. А ведь клиент часто даже не задаёт их, а просто, не находя ответа, уходит.
И маркетинг заключается не только в том, чтобы привлечь этого клиента, но и в том, чтобы дать ему эти ответы. И вот при попытках ответить на эти вопросы возникает ступор, который невероятно бесит бизнесменов. Потому что непонятно, как отвечать. Где искать ответы? Ходить на конференции, искать очередного «гуру»? Но писанные ради трафика статьи и бодрые маркетологи-миллениалы почему-то тоже не могут внятно ответить, что же ты продаёшь и в чём твоя уникальность. В основном всё ограничивается предложениями «привлечь трафик» и какими-то общими фразами про «подумайте, чего вы хотите». Да, выйти из зоны комфорта, это мы знаем. Делать-то что?
И вот, наступает момент, когда предприниматель, уволив очередного бездельника-маркетёра, выбрасывая ворох бессмысленной макулатуры с конференции, удаляя закладки на блог очередного Дона Дрейпера из Сызрани, понимает— всё. Это одиночество. Никто не поможет. С этим придётся разобраться самостоятельно. Ну или смотреть, как клиенты уходят к конкурентам. Говорят, если долго на это смотреть, можно увидеть ФИО конкурсного управляющего.
И вот этот момент для многих становится решающим. Чего греха таить, мало кто из нас умеет учиться на чужих ошибках. В основном озарение приходит только после N-цатых грабель. Выводы, которыми накрывает, примерно такие.
Во-первых, не существует никакой «пошаговой инструкции как гарантированно создать успешный бизнес». И никогда не будет. Если бы она существовала, то все бы ей воспользовались и наступил бы коммунизм, в котором нет конкуренции и все счастливы, как дети малые. Но поскольку коммунизм построить еще толком никому не удалось, забыли об этом.
Во-вторых, задачи по созданию успешных рыночных предложений такие сложные, потому что они очень абстрактные. Это потому что они не прикладные, а глобальные. Они не про то, что сделать, а про то, зачем делать и как делать. Я знаю только одно лекарство против абстрактности — точность. Даже я бы сказал скрупулёзность, граничащая с занудством. Когда докапываешься до значения каждого термина, разбираешься в нюансах, тонкостях и ограничениях. Это архиважно, потому что иначе получается пересказ одних общих фраз другими. И это вгоняет в уныние.
В-третьих, сейчас на каждом углу кричат о новых теориях и подходах. Тут тебе и agile, и lean, и бирюзовые холакратии, и перфоманс-маркетинг, и блокчейн-менеджмент, и стартап-культура и много чего еще. Да тот же сustomer experience не исключение. И совершенно непонятно, что из этого работает и вообще применимо. Тут самое время вспомнить о пошаговой инструкции, которой нет. Аналогично не существует и универсального инструмента для решения всех задач в бизнесе. Поэтому важно сосредоточиться не на инструментах, а на самой задаче. Грубо говоря, начать с изучения основ деревообработки, прежде чем подбирать самый красивый и модный рубанок — он не поможет, если взял деревяшку впервые в жизни. Все инструменты — потом, когда понятно, какой результат нужно получить.
В-четвёртых — и это главное! — почти все попытки ответить на вопрос «что я продаю» упирается в неприятный, холодный и липкий вопрос про собственную компетенцию: «а что мы сами такого умеем, чего не умеют другие?». И вот этот вопрос самый важный. Ибо, чтобы создавать уникальную ценность для рынка, нужно представлять собой уникальный набор компетенций. Отличаться умениями, а не обещаниями. Но по-настоящему уникальных компетенций мало — все равно найдётся кто-то, кто посвятил больше времени изучению, тренировкам. И что теперь делать?
На самом деле не всё так плохо. Уникальных компетенций действительно почти нет. А вот уникальных сочетаний компетенций — пожалуйста.
Сочетание разных (!) навыков порождает уникальные рыночные предложения.
Грубо говоря, уметь быстро бегать и высоко прыгать — это одна история, а вот уметь быстро бегать и вкусно готовить борщ — уже совсем другая. Первый набор компетенций ограничивает, а второй — расширяет возможности. Ведь всегда можно быть лучшим кулинаром среди спортсменов и лучшим спортсменом среди кулинаров. А значит — сделать самую быструю и вкусную доставку борща. Я утрирую, конечно, но ради иллюстрации.
Найти уникальное сочетание компетенций – вполне конкретный совет, с которого стоит начать. Например, мы в “Бюро” поступили именно так. Совместили компетенции в аналитике и в дизайне и почти сразу нашли работу, на которую хотим быть нанятыми и которую сможем сделать хорошо.
Попробуйте.
Про поиск работы дополнительно читайте тут:
Михаил Руденко
И смотрите тут:
