Глубокое понимание «работ» и обстоятельств, в которых они возникают, открывает путь к системной разработке инновационных продуктов — так пишет Кристенсен. Ему вторит Синек с его «золотым кольцом» (не то, которое в Ярославле начинается, другое). Оба они сходятся во мнении, что осознание ответа на вопрос «зачем?» может привести к озарениям, пониманию сути вещей, главенству над миром и прочим приятным мелочам. И как минимум, это необходимое условие для внедрения успешных инноваций. В бытность мою трекером акселератора почти ни один из стартапов не мог внятно ответить на этот вопрос. Но, оно и не удивительно — трекеры сводят понимание мотивации потребителя к пониманию «проблемы», то есть частности. А дело не в проблеме, а как раз в том, какого состояния эта проблема мешает достичь, что выполнить.
Михаил Руденко
Важна именно «работа»: не то, что человек делает, а то, чего он хочет добиться. Не делать, а сделать. Не «что» или «как», а «зачем» — если по Синеку. Но, нюанс в том, что, мало осознать работу. Важно еще и определить своё отношение к этой работе. К сожалению, в мире полно бессмысленных работ (bullshit jobs), которые, тем не менее, кажутся потребителям важными для выполнения, и на которые они с «нанимают продукты» и платят деньги.
Простой пример. На какую работу некоторые люди нанимают бизнес-тренинги? Например, по продажам, но в целом, не принципиально. Кто-то — «научиться лучше удовлетворять клиента», а кто-то «закрыть дыру в продукте», а по сути — «обманывать клиента». Ведь продавая с помощью «техник продаж» слабый продукт, переводя продажу в область бессознательного, наделяя продукт и компанию атрибутами (часто эмоциональными), которых на самом деле не существует, продавцы совершают обман. И это частый случай, потому что плохих продуктов больше, чем хороших. Как и людей, желающих срочно разбогатеть, больше, чем людей, искренне желающих делать качественно. Удовлетворять клиента и обманывать клиента — очевидно разные вещи. И выбор в пользу одной из них полностью определит облик будущего продукта. Но если первая работа — достойная, то вторая работа — явный bullshit, который хоть и приносит прибыль, но эта прибыль — плохая (по Райхельду). Потому что она создаёт видимость ценности, не создаёт лояльности клиентов и не поддерживается в долгосрочной перспективе.
Другой пример — на какую работу люди нанимают Instagram? Почувствовать себя значимым. В сочетании с крючком упущенной выгоды (а вдруг там что-то интересное?) мы получаем успешный продукт, который пользователи запускают несколько раз в день. Но насколько эта работа — почувствовать себя важным — экологична? Мы проводили исследование блогеров, и я приходил в ужас когда слушал интервью с ними. Инстраграм блогеры — это люди, добившиеся успешности и монетизирующие свои блоги на вещах, о которых они не имеют ни малейшего представления. Женские тренинги ведут люди, которые никогда в жизни не изучали психологию («я ездила на шоу холостяк, бабоньки, я знаю жизнь!»). Марафоны по питанию организовывают и активно продвигают люди, не имеющие ничего общего с диетологией и гастроэнтерологией. Они просто никогда не учились в меде и не знают, как работает организм. В совокупности все эти люди составляют тот обратный эффект, который мы имеем, давая им возможность легко стать успешными. Сколько судеб и психик исковеркает этот «психоаналитик» из шоу «Холостяк», считающий, что главное в её работе — правильно выбрать фильтр для фоточки? А сколько людей окажутся в больнице, сидя на диетах, которые им противопоказаны? Да, сам Instagram напрямую в этом не виноват, как не виноват и Telegram в том, что его нанимают на работу «организовывать теракты». Но это не значит, что об этом не нужно заботиться и с этим не нужно бороться.
На какую работу многие нанимают стратегов? Легко почувствовать собственную серьезность. Поэтому большинство наших коллег получают деньги за создание никому не нужных, но толстых отчётов, с красивыми графиками, таблицами и матрицами, в которых никто и никогда не будет разбираться. И поэтому так мало консультантов, принципиально создающих стратегию не вместо собственников, а вместе с собственниками. Потому что их работа другая — изменять компанию к лучшему. Разные работы, разный облик продукта, разные процессы, разное всё.
Понятно, что определение насколько работа экологична или бессмысленна — личное дело каждого владельца продукта. Но этот фактор важен. Для каждого человека существует моральная планка, ниже которой он не опустится. Высота этой планки у всех разная, но для того, чтобы не просто создать продукт, который люди будут нанимать на работу, но и получать удовольствие от создание такого продукта, верить в него, искренне вкладываться в него, важно синхронизировать работу со своей планкой. Поэтому, после того, как работа обнаружена и изучена, честно спросите себя: «а готов ли я потратить время своей жизни на выполнение именно ЭТОЙ работы?»
