Для многих слова «стартап» и «маркетплейс» чуть ли не синонимы. В бытность мою трекером каждый второй проект хотел стать «убийцей Avito», «новым Booking.com» или «убером для нянь/сантехников/бизнесментов/name it». Все эти продукты – маркетплейсы. И начинающим предпринимателям кажется, что вот она перспективная бизнес-идея, лежащая на поверхности – запилим площадку, где будут встречаться условные продавцы и условные покупатели, а мы их будем сводить и иметь с этого комиссию. Но так не получается. Маркетплейс на самом деле одна из самых сложных бизнес-логик. И вот почему.
Для начала немного базовой теории. Маркетплейс – типичная логика ценности Value Net [1]. И как любая сетевая бизнес-логика, она обладает следующими признаками:
- Два или более клиентских сегментов
- Ценностное предложение основанное на посредничестве между клиентскими сегментами
- Сетевой эффект, то есть ценность растёт с увеличением объемов клиентских сегментов
Три ключевые активности по созданию ценности – расширение сети, поддержка инфраструктуры и оказание услуг сети:
Почему эта структура сложна для стартапа.
Самая главная причина – наличие двух клиентских сегментов подразумевает их привлечение. Очевидно, что никому не нужна условная торговая площадка, где есть только продавцы, но нет покупателей. Или наоборот – есть только покупатели, но нет продавцов. Но как обеспечить привлечение этих двух сегментов, если ценность взаимозавязана? Очень просто – некоторое время субсидировать одну из сторон из своих собственных средств. Например покупать товары у производителей и держать их у себя на складах, имитируя таким образом наличие предложения. При этом активно привлекать аудиторию с другой стороны. И это, как вы понимаете, дорого. Дело усложняется тем, что эти активности еще и должны быть сразу на масштабе. То есть в достаточном количестве.
Вторая причина – это часто забываемый компонент ценности «оказание услуг сети». Как вы знаете, базовая идея юнит-экономики в том, чтобы CAC был меньше чем LTV. Соответственно, чем выше LTV тем лучше, а значит единожды привлечённый клиент должен как можно дольше оставаться с компанией и приносить деньги. Отсюда следует совершенно логичный вывод – мы не можем брать деньги за условное «знакомство покупателя и продавца». Потому что ценность знакомства — одноразовая. Если на вашей площадке нет ничего кроме этого, значит в следующий раз продавец и покупатель будут коммуницировать уже без вас. Что мы и наблюдаем во многих маркетплейсах типа YouDo. Найдя друг друга на площадке, стороны дальше предпочитают коммуницировать напрямую.
Можно спастись тем, что выбрать нишу, в которой потребность коммуникации изначально одноразовая и всегда нужен новый контрагент. Ну, например, покупка Б/У товаров (авито). Но таких ниш единицы.
В остальных нишах же приходится брать на себя какую-то часть работы. Безопасная сделка, доставка, страховка, контроль выполнения – всё это услуги, которые оказывает непосредственно площадка. А значит помимо собственно деятельности по привлечению клиентов и поддержки площадки, вам требуется организовать полноценный процесс оказания услуги, причем в отличие от обычной услуги вы не можете здесь расти медленно – вам нужно сразу запустить этот процесс на большом объеме (иначе не получится сетевого эффекта).
Итого, работа в логике маркетплейса требует
- Сетевого эффекта, а значит бóльших вливаний в привлечение клиентов
- Субсидирования одного из сегментов аудитории из своих средств на старте
- Наличия процесса оказания услуги, который сразу хорошо работает на больших объемах
Учитывая, что современный lean-стартап призван экономить ресурсы, выбор модели маркетплейса может быть обоснован только наличием какого-то ресурса на старте. Например, уже доступной аудитории одного из сегментов или налаженного процесса создания ценности, который можно достроить сетевой структурой.
В противном же случае стоит посмотреть в сторону другой бизнес логики.
[1] Charles B. Stabell, Oystein D. Fjeldstad. Configuring value for competitive advantage on chains, shops, and networks. Strategic Management Journal, Vol. 19, 413–437 (1998)
Изображение обложки: Market Scene, Northern Town, LS Lowry
