Генеалогия JTBD-мутантов

Ни один фреймворк на моей памяти не «переосмысляли» так много и часто, как JTBD. Кто-то приписывает ему букву спереди, кто-то меняет первую на последнюю. И всё это – попытка придумать какой-то свой, отдельный, новый метод на базе изначального. При этом классический JTBD заезженным назвать ну никак нельзя. Нет такого, что уже каждый киоск с шаурмой применяет, поэтому надо искать новые вариации. Уместно задаться вопросом – а почему так? Чем настолько плох исходный фреймворк, что его надо перепридумывать, толком не внедрив?

Старгетировалось тут на меня одно маркетингово-исследовательское агентство. В каталоге всё стандартно: анализ конкурентов, фокус-группы. И вдруг – внезапно – JTBD.

Смотрю кейсы, вижу примеры слайдов с «реальными джобами». На слайде сгенерированный нейросетью «увлечённый рыбак» и подпись: «Проявить мужественность. Речь то ли про спиннинги, то ли про лодки – из слайда не понятно. Но это и не важно. Таких кейсов и презентаций – море. Их штампуют просто пачками. И это как раз причина того, почему подход постоянно подвергается издевательствам со стороны методологов. Он просто очень быстро (по ощущениям, гораздо быстрее, чем другие) превратился в карго-культ и лишился изначального содержания.

Давайте вспомним первоисточник. Ключевая идея JTBD, согласно авторам, не в том, чтобы угадать «потребность» клиента. Идея в том, что продукт «нанимают», чтобы перейти из текущего состояния в желаемое. Реальное, социальное, эмоциональное – на самом деле всё вместе. Ключевое тут – перейти. То есть продукт должен это состояние доставить. Физически, по правде. Своими фичами, конструкцией, атрибутами.

И вот если мы говорим, что работа для спиннинга — «дать почувствовать себя мужиком», то тот, кто отвечает за производство должен задаться вопросом: «окей, какие атрибуты дают это ощущение?». Может быть, спиннинг должен быть тяжелым? Сделанным из холодной оружейной стали? Рукоятка должна быть грубой, чтобы царапать ладонь? Или может быть совсем наоборот, он должен быть лёгким, чтобы выловить как можно больше рыбы, потому что именно улов, принесённый домой, делает тебя «мужиком»?

Как принимать продуктовые решения, опираясь на подобные «джобы»? А я вам скажу как. Никак. На основании формулировки «дать почувствовать себя мужиком» нельзя принять никакое продуктовое решение. Максимум – креативное. Использовать как какую-нибудь BIG IDEA коммуникационной кампании.

Так и вышло. Главными потребителями JTBD стали не продакты и не инженеры, а маркетологи, которые вооружившись презентациями агентств, берут условный обычный пластиковый спиннинг и лепят на него слоган про мужественность. А потом рассказывают на конференции, что «применяют JTBD».

Но это обман. Если я иду на рыбалку и чувствую себя при этом мужиком, то это заслуга не вашего спиннинга. Это заслуга рыбалки. Рыбалка — это культурно закрепленный мужской ритуал, который возник задолго до появления вас на свет. Поэтому любой спиннинг, даже палка с леской, в этом контексте сработает.

Продукт здесь не выполняет работу. Продукт просто стоит рядом и паразитирует на мощных культурных константах, которые он не создавал. Вы не спроектировали «инструмент мужественности», вы просто стоите рядом и примазываетесь.

И тут, возможно, въедливый читатель спросит: но а как же брендинг? Ведь бренды тоже давно не продают функции, а продают «стиль жизни». Coca-Cola продает «счастье», Harley — «свободу» и вот это всё.

Всё так. Но бренд — это капитал, который копится годами последовательной коммуникации и опыта. И тут ключевое – последовательной. Если ваш продукт противоречит транслируемому смыслу – никакой бренд никогда не возникнет. Потребитель не идиот и синхронизация знака и опыта не произойдет. Поэтому удачный бренд – это когда продукт как минимум не мешает, а лучше помогает транслируемому образу. Когда смысл, функция и форма, неразрывно связаны и вытекают друг из друга.

А «маркетинговый JTBD» пытается заменить этот долгий путь одним слайдом с нейросетевой картинкой. Маркетологи, по-видимому, верят, что если назвать смутную догадку «джобом», то она магическим образом прилипнет к продукту уже завтра утром.

Нет. Подлинность требует вмешательства в продукт. Чтобы спиннинг реально «делал мужиком» сильнее конкурентов, его нужно переизобретать. Непонятно, неочевидно, без гарантий, но переизобретать. Для этого нужна согласованная работа всех функций: маркетинга, продукта, производства, исследований.

Но разработка чаще всего не может участвовать в переизобретении – у разработки бэклог уже расписан на год вперед. Они заняты «серьезными вещами»: у них там вечно есть какая-то «гигиена», которую надо пилить еще год-другой. Каждый год-другой нужно пилить гигиену.

Получается, Маркетинг оказывается в ловушке. Ему нужно продавать здесь и сейчас, но менять продукт ему нельзя. Что остается? Высасывать из пальца «смыслы». То есть, на самом деле: брать имеющиеся культурные коды (семья, успех, мужественность) и натягивать их на свой стандартный как-у-всех продукт.

Поэтому и переизобретают, чтобы хоть как-то приблизиться к синхронизации продукта и смысла. Кто-то более удачно, кто-то менее. Но, к сожалению, проблема не решается на том уровне, на котором она сформулирована. Разобщённость и изолированность функции создания ценности – это организационная проблема, а не задача конкретного продуктово-исследовательского фреймворка. Поэтому мы и дальше будем переставлять кровати, заменяя одни буквы в аббревиатуре JTBD на другие.

В качестве постскриптума: