Ох уж эти простые слова. Я считал и считаю, что терминов и сложного языка бояться не надо. Делать весь контент так, чтобы было понятно бабушке, можно только в одном случае. Если твой потребитель — бабушка. Однако есть в таких статьях и польза. Во-первых, есть часть людей, которые только начинают изучение проблемы и нужно им помочь её осознать. Для этого сложные тексты не подходят.
Ну и во-вторых, объясняя простым языком, ты действительно сам лучше понимаешь предмет. Отделяешь шелуху от смыслов. Сложно и заумно может каждый. А вот ты просто попробуй?
Ну я и попробовал…
Что такое Customer Experience Management
Начать надо с перевода. Customer Experience обычно переводят как «потребительский опыт». Но в русском слово «опыт» имеет несколько другое значение, поэтому есть синонимы: впечатления и переживания. То есть Customer Experience Management — это дисциплина, которая делает переживания и впечатления клиента от взаимодействия с компанией управляемыми.
CX-менеджмент помогает услуговому бизнесу ответить на такие вопросы:
- Почему мои клиенты бывают недовольны?
- Где я их теряю или рискую потерять?
- Что мешает клиентам искренне любить мою компанию и рекомендовать ее друзьям?
Но «помочь ответить» — так себе польза, правда? Поэтому ответами дело не ограничивается. CX даёт организации возможности и инструменты для того, чтобы измениться, улучшиться так, чтобы сделать клиентов счастливее, лояльнее и, как следствие, зарабатывать больше и дольше.
Как это происходит в жизни
СХ-специалисты изучают компанию «глазами клиентов», и находят проблемы, которые изнутри не видны или не очевидны. Эти проблемы называются «барьерами» или «разрывами».
Барьер — это всё, что мешает клиенту легко выбирать компанию среди конкурентов, искренне любить её и рекомендовать как лучшую на рынке.
Исследований для поиска барьеров много. Например, это глубинные интервью, мониторинг репутации в социальных сетях или тестовые закупки. О них я писал тут:
Михаил Руденко
После того, как исследования закончены, CX-специалисты помогают бизнесу улучшиться. Для этого часто приходится привлекать дополнительных специалистов — тренеров по персоналу, различных дизайнеров или бизнес-аналитиков. Но всех их координирует CX-менеджер, потому что только он видит всю картинку целиком.
С чем это можно сравнить
Работа CX-специалиста похожа на работу современного архитектора или урбаниста. Они оба создают пространства, комфортные для людей. Только архитектор имеет дело с физическим пространством: проектирует жилые зоны и удобные города, прорабатывает целый микрорайон до конкретных скамеек и фонарей.
CX-специалист же работает с пространством сервисным: в котором люди оказывают или получают услуги. Это и торговые залы, и интернет-магазины, и социальные сети, и много чего еще. Все места, в которых вы бываете как клиент, все объекты, с которыми вы взаимодействуете, прорабатывает CX-специалист. Поскольку большую часть времени потребители проводят в интернете, CX-специалисты должны уметь хорошо работать с сайтами, социальными сетями и мобильными приложениями. CX-специалист знает, как сделать продукт востребованным, а компанию — конкурентоспособной и прибыльной.
Аналогия с архитетором очень точная, поэтому тех CX-специалистов, которые не только дают рекомендации, но и проектируют что-то руками, называют CX-архитекторами. То есть архитекторами потребительского опыта.
Чем это отличается от разработки интерфейсов
Тем же, чем проектирование целого жилого микрорайона отличается от прокладки инженерных сетей внутри дома. Интерфейс — это только часть всей системы. Как жилое пространство не заканчивается, когда человек покидает свою квартиру, так и потребительский опыт не заканчивается, когда человек закрывает вкладку с сайтом.
Клиент общается с компанией множеством способов — приходит в магазин, звонит по телефону, пишет в мессенджеры. Важно, чтобы везде он получал одинаковый уровень обслуживания. За этим и следит CX-специалист.
Почему CX-менеджмент сейчас актуален
Компании много говорят о себе. И часто бывает так, что «на словах ты Лев Толстой, а на деле — …», ну вы поняли. Но чем больше компания обещает, тем выше ожидания её потребителей на старте. Но и тем же сильнее их разочарование, когда ожидания не оправдываются. Раньше в такой ситуации обиженный и расстроенный потребитель «голосовал рублём», то есть уходил к конкурентам и больше не возвращался. Это само по себе неприятно, но не смертельно — деньги-то уже заплачены. Но сейчас всё поменялось. Неудовлетворённый клиент считает своим долгом рассказать о своем негативном опыте всем друзьям в социальных сетях, оставить негативные отзывы везде, где только можно. И вот это уже страшно. Что остаётся делать компании? Правильно — кричать о себе еще громче, чтобы перекричать весь тот негативный информационный фон, который она сама же и создала. Проблема растёт, как снежный ком. Громче и красочнее PR, больше ожидания клиентов в начале, сильнее разочарование, больше негативных отзывов, еще громче пиар, еще больше ожидания новых клиентов и пошло-поехало. Компания спускает все свои деньги на то, что её же и топит.
Задача Customer Experience-подхода — разорвать этот порочный круг, и выровнять клиентские ожидания и реальность. Как минимум. А максимум — сделать так, чтобы реальность превосходила ожидания. Впечатлить клиента, запустить тот же «сарафанный процесс», только в позитивном ключе. Чтобы клиенты рассказывали о своем восхитительном опыте, и рекомендовали компанию как лучшую на рынке.
Если вы хотите больше узнать про Customer Experience Management, подписывайтесь на наш канал в Telegram. Там мы периодически публикуем контент по теме. А если хотите задать личный вопрос — напишите мне на почту rudenko@buro.cx. Я отвечаю в течение одного-двух дней.
