На нашем курсе по стратегическому управлению клиентским опытом одна из основных аксиом звучит так: отношения человека и компании – есть обмен. И любое взаимодействие клиента и компании – есть обмен. Кейс с Додобоней видится прекрасным поводом проиллюстрировать эту мысль на примере.
Для начала дисклеймер.
Мы работали с Додо в 24 году, занимались проектом по семейному опыту в пиццериях. Для меня этот проект особо любим, потому как это была моя гэмба: я был главным аналитиком. Именно там мы познакомились с Максом Федоровым, их тогдашним Global CMO, с которым сейчас дружим; там я впервые узнал про Интуицию и Женю Арутюнова, с которым сейчас переделываем Понедельник. В общем, я знаю компанию изнутри и всегда на курсе привожу её в пример умения управлять опытом. Таким образом, имеем отличный шанс разобрать как делают мастера.
Конец дисклеймера.
Итак, любое взаимодействие между людьми и компанией — это обмен. Чем обменялись в этом кейсе? Кто что кому дал?
Началось всё с того, что компания дала повод. Тут необходимо понимать глобальный контекст. На момент события в обществе витает зашкаливающее количество тревоги: работы нет, телегу блочат, впны глючат, договорнячок все никак не срастается – это фон, на котором живут жизнь обычные россияне. И, самое главное, ничего с этим всем сделать не могут. Это рождает фрустрацию и напряжение. Мы называем это состояние мотивационным конфликтом.
Люди так живут, думскроллят свои ленты и тут происходит контрастное событие, которое дает повод слить фрустрацию.
Любопытно, что ассоциации бренда Додо с заботой и безопасностью сыграли в данном случае неожиданным образом. Люди начали негативить именно потому что тут безопасно. Это как ребенок, которому страшно и тревожно, бьет маму, хотя казалось бы должен наоборот. Но нет, если мама все правильно делала в воспитании, такая реакция более естественна: эмоции канализируются туда, где безопасно. Так и здесь. Будь на месте Додо какой-нибудь хулиганский бургер-кинг, никто бы внимания не обратил.
Итак, компания, будучи воспримаемо безопасной, дала повод фрустрированным людям слить агрессию, и люди с радостью это сделали.
Что компания получила. Возможно, мои слова кому-то покажутся циничными, но компания получила внимание. Тонну внимания. Столько внимания, что никакая медиакомпания не сравнится.
Произошел обмен, и этот обмен сгенерил опыт. И вот тут начинается самое интересное.
Опыт — это внутренннее проигрывание симуляции взаимодействия. Большинство из тех, кто негативил в сторону Додо, в этот момент вспоминали как они туда ходили или как они там заказывали. Учитывая, что курьер в данном кейсе на стороне пострадавших, и именно он является актором генерации опыта в доставке, было примерно так: «вот, я однажды заказал пиццу в мороз, и мне её привез такой же курьер, у них там и так собачья работа, а тут еще с ним как с собакой», и всё в таком духе. Люди вспоминали как покупали, и это —клиентский опыт.
Но в Додо прекрасно знают, что опыт генерируется не только непосредственно объектом, но и контекстом взаимодействия. И здесь контекст не очень хороший, он рождает вредные ассоциации: про злой персонал и несправедливое отношение. Это нужно устранить, и компания в лице Федора совершает еще один обмен — реагирует на негатив, давая людям дополнительную информацию.
Пересказывать не буду, главное суть — компания принимает вину. А ведь можно было иначе: начать оправдываться, хейтить в ответ, делать скрины, где мамочка трех ангелочков желает смерти управляющей, и говорить «нет, это не наша аудитория, среди наших таких нет». Хорошие сммщики могут так долго, для них это прям профессиональный праздник.
Однако, компания извиняется, говорит что всегда была за открытость и близость к народу, после этой ситуации станет пет-фрердли на уровне всей сети (при этом они глобально и так пет-френдли) и просит больше не травить управляющую потому что уже всё, flawless victory, можно не продолжать, вы победили.
И это отличная, просто образцовая реакция по восстановлению правильного контекста: открытость — есть, забота о сотрудниках — есть (курьера ждут обратно и даже дадут новую только что созданную должность главного зоозащитника сети), забота о гостях — есть.
Это не разговор «по фактам», на факты в данном случае всем плевать. Это символический обмен в чистом виде: вы молодцы, вы победили, а мы исправимся потому что наши ценности неизменны и мы им непоколебимо служим. Поскольку, это не рождает новый цикл обмена повода на негатив, то на этом, вероятно, всё и закончится. Если только кто-нибудь сейчас случайно не даст новый повод. Такое тоже бывает.
В итоге имеем: компания даёт повод слить фрустрацию, люди дают ей тонну внимания. Это внимание конвертируется в клиентский опыт, но этот опыт отравлен негативным контекстом. Поэтому компания совершает еще один обмен, исправляя контекст, и на этом, скорее всего, кейс завершается, все довольны, обмен состоялся. Людям полегчало, компания укрепила свои позиции в сознании людей.
Пиарщики скажут "отличная отработка негатива". CX-архитектор скажет "отличное управление опытом".
Такие дела.
