В одной из прошлых статей я сравнил Customer Experience Management и работу архитектора. Их объединяет общая задача: создание пространств, в которых людям приятно находиться.
В этой статье я расскажу об ещё одном интересном способе понять что же такое потребительский опыт.
Посмотрите на картинку. Похоже ли это на Customer Journey Map? На мой взгляд похоже. Но это не новый сервис по проектированию карт, это DAW-редактор, в котором открыто музыкальное произведение, в данном случае кавер на Kavinsky — Nightcall. Именно так выглядит музыка для того, кто ее создаёт.
В общем, сегодня мы с вами осмыслим потребительский опыт как аранжировку Бизнеса.
Что это такое вообще?
По большому счету, любая музыка – это мелодия + аранжировка. Мелодия – это главная идея песни, именно ее вы напеваете у себя в голове, она у вас там «заедает», если композитор был безжалостен:)
Мелодию можно сыграть на любом инструменте, насвистеть или даже настучать (топ-топ-хлоп! Топ-топ-хлоп! Buddy you’re a boy make a big noise, playin’ in the street gonna be a big man some day, you got mud on yo’ face, you big disgrace…). Именно мелодия придаёт песне узнаваемость.
Аранжировка же отвечает за то, как идея раскрыта. От нее зависит стиль музыки. Одну и ту же мелодию можно оформить совершенно в разных красках. Вот, например, девушка поёт джингл клининговой компании:
Как вы слышите, основная мысль считывается во всех версиях, но сами по себе эти версии разные. Это и есть влияние аранжировки.
Так вот оказывается, что эта модель очень хорошо переносится и на бизнес.
Идея продукта — это его ключевая ценность. А вот то, как идея обыграна, как она подана и как она развивается в течении всего клиентского пути – это и есть customer experience.
Итак, Customer Experience — это аранжировка бизнеса. Стало быть дизайнеры потребительского опыта – аранжировщики. Давайте разберемся, почему это так.
Аранжировка – это работа с напряжением и расслаблением. Customer Experience– тоже.
Хорошо аранжированная песня – это череда напряжений и расслаблений слушателя. Наш мозг устроен таким образом, что он хорошо различает отношения между звуками разной частоты. Поэтому хорошая, нескучная аранжировка — это череда нагнетаний и разрешений, спокойствий и накалов, ожиданий и обманов ожиданий, неожиданности и предсказуемости. Фактически аранжировка – это манипуляция (в хорошем смысле) вниманием слушателя. Звуковая информация, поступающая в наши уши, способна вызывать приятные ощущения именно на контрастах. Этим и пользуются аранжировщики.
Вот например этот трек Нильса Фрама:
Шесть (!) минут мы слушаем один и тот же мелодический ход, который Нильс обыгрывает с помощью разных фильтров и эффектов. И только на 6:05–6:06 происходит мощнейшее разрешение в другой аккорд. Но это вызывает настолько сильную эмоцию, что именно в этот момент влюбляешься в трек. А еще через две минуты музыка просто резко обрывается, и в ушах слушателя еще мгновение играет “послевкусие”, которое перерастает в апплодисменты. Тоже очень сильный ход. Послушайте целиком, оцените.
В бизнесе аналогично. Управлять напряжением и разрешать напряжение в эмоцию можно, например, с помощью коммуникации. Так в проекте с туристическим кластером мы предложили по дороге в кластер разместить несколько биллбордов-тизеров, подогревающих интерес, и разрешающихся на подъезде к визит-центру — главной стартовой точке.
Собственно, главный мастер управления напряжением и разрешением – это, конечно, Apple. Кто хоть раз видел презентации этой компании поймет о чем я :)
Аранжировка – это выстраивание игры разных инструментов для поддержания главного замысла. CX — тоже.
Практически любая музыка – это сочетание разных инструментальных партий ради передачи общего замысла.
Например трек Decide Toi c единственного, но чудесного альбома Ce soir, après dîner, французского проекта Rouge Rouge:
Барабаны, синтезаторы, голос играют разные партии, но вместе создают цельную картину, которую и воспринимает слушатель. Если вы не музыкант, вы может быть и не разберете отдельных кусков, для вас это всё и будет музыка.
В бизнесе аналогично. Одна из задач проектирования СJ как раз и заключается в том, чтобы выстроить работу всех людей во всех точках контакта так, чтобы клиент чувствовал ненавязчивую заботу со стороны компании в целом. Идеал, к которому стоит стремиться — плавное, естественное, предсказуемое (но не скучное!) взаимодействие с потребителем. Там нет разрывов, и каждый следующий шаг плавно вытекает из предыдущего. Когда все гармонично сложено, появляется ощущение доверия к компании.
Работа с потребительским опытом часто незаметна сама по себе, но она создаёт целостный образ бренда, который и воспринимается потребителем. Это и есть Brand Experience.
От аранжировки зависит дослушают ли музыку до конца или выключат на середине со словами «все понятно».
Хорошая аранжировка вызывает у слушателя интерес и удерживает его на протяжении всей песни. Плохая аранжировка с первых секунд вгоняет слушателя в тоску и заставляет переключить трек.
Плохая аранжировка предсказуема. Включите любой русский шансон (примера не будет) и вы сразу поймете о чем песня, и как она будет дальше развиваться, про что там будут петь и чем все это кончится.
Хорошая аранжировка как хорошее вино (простите за сравнение). Она открывается постепенно, но ровно так, чтобы не дать заскучать. Один из гениальных на мой вкус примеров — трек Quiet Hero от Ambient Jazz Ensemble:
На протяжении всего трека музыка развивается, открываются все новые краски, появляются новые эмоции, это постоянно интересно слушать. Кайф.
В бизнесе скучный потребительский опыт часто встречается в HoReCa. Отсутствие идеи, безликий интерьер “как везде”, индифферентный персонал, ничем не примечательная еда – и вы уже вряд ли вернётесь в это заведение второй раз.
Аранжировка способна сделать из мелодии хит или предмет интереса узкой группы людей
Многие не любят джаз. Так происходит потому что для понимания этого стиля, нужно знать язык, на котором говорят джазмены. Вокруг любого немассового искусства возведено большое количество барьеров восприятия, отсекающих людей “не в теме”. Это способ сформировать узкое сообщество потребителей.
У поп-музыки входных барьеров нет. Она понятна и доступна широкому кругу людей, и поэтому же недоступна тем, кто опасается потребительского конформизма.
Послушайте, например, Billie Eilish в исполнении Postmodern Jukebox:
Будут ли подростки слушать такую версию на своих блютуз-колонках? Вряд ли. А ведь это та же модная молодежная песня и узнаваемая мелодия, только она оформлена в культурном коде совсем другой целевой аудитории.
В бизнесе создание таких замкнутых клиентских сообществ тоже не редкость. Например винотека, которая не строит входные барьеры обречена на ценовую (а какую еще?) конкуренцию с известной двухцветной сетью. Чтобы её избежать, приходится создавать круг потребителей определенного уровня, например, винной грамотности.
Гармоничное сочетание мелодии и аранжировки может сделать из песни хит вне времени
Эту песню вы точно знаете:
Сложнейшая аранжировка и гениальная мелодия, сочетания которых создало хит вне времени.
И эту компанию вы точно знаете:
В их магазинах как раз присутствует то самое уникальное сочетание идеи и потребительского опыта, которое до сих пор никто не может повторить.
Аранжировка это не про творчество, это про законы. И про качество инструментов.
Одно из самых устойчивых убеждений – это то, что для создания хорошей музыки нужен некий Дар. Талант действительно не помешает, однако он нужен скорее для того, чтобы создать идею. А вот аранжировка — вопрос в большей степени технический. В нем помогает знание законов гармонии, теории музыки, звукорежиссуры и саунд-дизайна.
А еще хорошая аранжировка невозможна без качественных инструментов. Гениальный музыкант может сочинить музыку и на старом бабушкином пианино «элегия», которое настраивали первый и последний раз на заводе. Но звучать эта музыка будет плохо. Невозможно получить качественный образ на плохих исходных данных.
Поэтому когда бизнес экономит, например, на дизайне: выбирает дешевый материал, нанимает безвкусных или бездарных исполнителей, когда «и так сойдет, у нас продукт говорит сам за себя» – это всегда выглядит как попытка сыграть Венгерскую рапсодию на той самой бабушкиной «элегии». Что, впрочем, уместно, если вы хотите целенаправленно создать атмосферу советской семейной посиделки с детьми, посещающими музыкальную школу. Однако, надежд на коммерческий успех такого «шедевра» мало.
Аранжировкой можно скрыть примитивность (или вообще отсутсвие) мелодии
Напоследок главное. За хорошей аранжировкой, которая как мы выяснили есть дело техники, легко скрыть отсутствие идеи. И такой музыки, как и таких бизнесов, очень много.
Я не хочу приводить здесь никаких примеров, но я думаю, что вы без труда вспомните продукт, про который можно сказать, что это попытка сделать конфетку из г. Зачастую мы так воспринимаем как раз отсутствие идеи и какого-то иного смысла, кроме желания владельца стать богатым за наш счёт.
С помощью customer experience можно сделать из таких бизнесов вполне потребляемый продукт. С одним условием – его век будет недолог, как недолог век групп-однодневок, авторов одного искуственно раскрученного хита “на лето”.
Впрочем, и на такое «произведение», конечно же, тоже находится свой потребитель.
