Анатомия потребности. Часть 1: проблема, которую мы решаем

В продуктовом менеджменте, а особенно там, где вдохновение черпают из методики customer development Стива Бланка, ценность продукта определяется через его способность решать проблему потребителя. При этом, что же такое «проблема» в методологии четко не определено. Витиеватые рассуждения Бланка, подкреплённые довольно примитивными примерами, не помогают разобраться с термином и затрудняют использование метода на практике. Кое-где по тексту книги Бланк вообще путает проблему и потребность, впрочем это может быть косяк переводчика.

В результате реальность существенно отличается от прекрасного мира из книжки «четыре шага к озарению». Понаблюдайте вокруг: о чем любят говорить владельцы продуктов? О технологиях, если они технари; о трендах, если они предприниматели; о показателях, и метриках, если они нерды. Про потребителей говорить никто не любит. Эта тема постоянно ускользает как нечто фоновое, вроде как всем понятное, но при этом на прямой вопрос о потребителях, большинство бизнесменов начинают мучительно подбирать слова и в итоге изрекают что-то невнятное, общее и куцее.

Все это навело меня на мысль, что у бизнеса просто нет подходящего языка для описания вот этой вот сущности, которая выступает причиной, приводящей клиента к покупке. В продакт-менеджменте её называют проблема, в маркетинге – потребность. Однако ни там, ни там для неё нет нормального определения. Это удивительно, но даже в хороших учебниках по маркетингу (который, вообще-то, весь про удовлетворение потребностей) это понятие либо не определяется вовсе, либо задается описательно через свойства и классификации: врожденная или приобретённая, естественная или искусственная, и так далее.

Универсальная модель, которая подходила бы для изучения того, как устроена мотивация людей совершать покупки, в учебной литературе по маркетингу и продакт-менеджменту практически отсутствует.

Важное замечание. Я говорю сейчас именно об универсальной модели, применимой для любых потребителей и любых продуктов. Когда я говорю «применимая модель», я имею в виду такая, которая позволяет не только понимать поведение клиента, но и адекватно на него отвечать – создавая ценностные предложения. Причём для любого продукта. Внутри отраслей существуют свои локальные способы описывать причины покупок, но вот универсального инструмента я не встречал. Ближе всего к нему, пожалуй, модель «четырёх сил прогресса» Моэсты, которая используется в JTBD, однако мой опыт её практического применения показывает, что она требует адаптации терминологии на понятный язык и формат артефактов. Собственно, в этой статье представляю вам такую практическую адаптацию.

Метафора

Вернёмся к вопросу, который задают стартаперам и продактам, когда хотят понять насколько они понимают клиента: «какую проблему клиента решает ваш продукт?» Почему же на него так сложно ответить? Дело в том, что эта проблема, чем бы она ни была, не существует сама по себе. Она проявляется только в некотором окружении, контексте, без которого её просто нельзя осмыслить. Поэтому, чтобы ответить на этот вопрос как положено, нужно собрать в голове некоторую более сложную конструкцию, которую мы сейчас проясним метафорически.

Представьте себе картинку: пусть наш клиент – рыцарь, который находится на берегу реки. В реке крокодилы, а Рыцарь тяжелый и боится воды. На другом берегу находится замок с принцессой, которая ждёт нашего рыцаря с самыми приятными намерениями. У него мало времени на переправу, потому что по его следам бегут стражники, которые если его поймают, то схватят и казнят. На другом же берегу он сможет от них укрыться в замке. Через реку прокинут мост, но посреди моста зияет дыра, которую ни обойти, ни перепрыгнуть. Такой вот сюжет.

В целом, это исчерпывающая метафора для нашего фреймворка, в ней есть абсолютно все его части:

• Правый берег – желаемое состояние (ЖС)
• Принцесса – желаемые обстоятельства
• Намерения принцессы касаемо рыцаря – желаемый опыт
• Левый берег, где стоит Рыцарь – ситуация возникновения потребности (СВП)
• Наступающие стражники – давление ситуации
• Страх Рыцаря за свою жизнь – дискомфорт
• Разрушеный мост, река, боязнь воды и упасть в дырку – проблемы

Все то же самое на практике можно описывать в виде компактной таблички:

Она же в заполненном варианте:

Эта форма несколько проще и понятнее, чем наш прошлый JTBD шаблон. Её проще объяснить коллегам, прежде всего потому что вместо специфических терминов (push, pull, драйверы, барьеры) используются более понятные и привычные нам слова.

Давайте разберемся с каждой его частью.

Кстати, а кто такой этот Рыцарь?

Если вы имеете опыт в маркетинге, то вы, вероятно, привыкли начинать с вопроса «кто наш клиент?». Но в данном случае ничего страшного не случится, если этим вопросом пренебречь. В самом деле – какая разница как зовут Рыцаря, сколько ему лет и какой у него уровень дохода? И вообще, важно ли что он именно Рыцарь, а не, скажем, принц Персии?

В этом и суть. На практике сплошь и рядом неопределённость при попытке как-то определить персону нашего клиента часто превышает пользу от самого этого определения. Существует масса способов сегментации клиентов с целью предсказать их поведение: соц-дем профиль, психографика, география, профиль интересов, должность или роль в компании, отрасль, размер выручки, какие-то еще совсем уж странные параметры типа «масс» и «премиум» (что бы это не значило ). Но какое это имеет значение, если со всеми этими персонажами компания по факту ведёт себя совершенно одинаково? Потому как ни одна сегментация сама по себе не отвечает на вопрос что с ней делать дальше.

Более того, любая сегментация основанная на корреляциях позволяет описать и предсказать поведение только групп людей, причём относительно больших. Понять отдельного представителя она не в состоянии. Если мы производим шоколадные батончики и сбываем их через партнёрские розничные сети, то нам, в общем, и не надо прогнозировать поведение каждого отдельного человека, но вот если мы продаём квартиры или программные продукты для автоматизации бизнеса – очень даже надо. Фреймворк, о котором идёт речь, удобнее использовать изучая отдельных людей, позволяя в случае необходимости перейти от частного к обобщению.

Поэтому на старте мы вполне можем считать своим клиентом всех, у кого искомая потребность устроена приблизительно так как мы описываем. То есть, продолжая метафору, считать всех, кто оказался на одном берегу и хочет на другой – своими потенциальными клиентами. Когда мы научимся чётко идентифицировать все части фреймворка, мы можем перейти к нюансам и включать следующие уровни сегментации. Но пока разберемся со стражниками, принцессой и дырой.

Окружение и переживания. Сортировка мотиваторов

Все факторы, которые в совокупности составляют мотивацию нашего Рыцаря, мы будем делить на две группы: окружение и переживания. К окружению мы будем относить те обстоятельства, которые происходят снаружи Рыцаря, а к переживаниям, соответственно, то, как он переживает окружающие обстоятельства внутри себя. Окружение – объективно. Мы относим к нему все факторы, которые может наблюдать не только он. К переживаниям – все остальные субъективные факторы.

В нашем сюжете можно выделить, например, следующие окружения и переживания:

Список, разумеется, не полный, он нужен только для понимания разницы между внутренним и внешним. Теперь, вооружившись этим знанием, начинаем изучать как устроена потребность Рыцаря.

Шаг 1. Желаемое состояние (ЖС)

Желаемое состояние Рыцаря – оказаться на правом берегу. В этом его цель прямо сейчас.

В общем же случае, ЖС – это некоторый образ будущего, в которое ваш клиент желает попасть. Очень полезно описать его одним-двумя словами, так чтобы коротко и точно передать смысл. Не пренебрегайте этим советом – попробуйте. Если не получается коротко и точно (например получается коротко и неточно или точно, но длинно) – это признак того, что вы не до конца понимаете желаемое состояние. Решается либо исследованиями, либо вдумчивой беседой с тем, у кого богаче словарный запас. Как бы обидно это не звучало, но часто мы не можем подобрать нужную формулировку просто потому что в нашем лексиконе не хватает слов. Извольте изъясняться лапидарно или обратитесь за вспоможением.

После того как вы коротко описали ЖС, нужно определить его конкретные подробности. Их мы определяем, как уже было описано выше, через окружения и переживания. Окружения и переживания Желаемого Состояния мы будем называть желаемыми обстоятельствами и желаемым опытом.

В нашем примере окружение – это Принцесса (мы можем её наблюдать вместе с Рыцарем), а переживания – это тот опыт, на который рассчитывает любой нормальный Рыцарь, стремясь к принцессе 😏

Шаг 2. Ситуация Возникновения Потребности (СВП)

Почти никакие продукты не нужны нам постоянно. Момент, отделяющий «нас не-потребителей» от «нас потребителей» очень важен, поэтому в реальности очень важно определить этот момент и ситуацию, вызывающую дискомфорт, в которой клиент задумывается о ЖС.

В нашем примере Ситуация Возникновения Потребности у Рыцаря – это левый берег. Там, где он стоит. Ситуацию также стоит коротко и точно определить в 1-2 словах. Может быть даже более важно, чем ЖС.

После этого мы также определяем подробности СВП через окружение и переживания. Но в этом случае окружения и переживания называются давление ситуации и дискомфорты. Собственно, из названия понятен смысл: внешние факторы, которые давят на вашего потребителя и внутренний дискомфорт, который он в связи с этим испытывает, и от которого стремится избавиться.

Что тут важно учесть. Возможно, это самое сложное. Нужно сформулировать СВП так, чтобы оно было каузально связано с ЖС . То есть необходимо убедиться, что ЖС нашего клиента возникло именно в связи с его попаданием в СВП.

Так, например, полный человек может годами смотреть на себя в зеркало, представлять себя стройным и красивым и при этом ровным счётом ничего не предпринимать. Потому как желание иметь красивое тело – это не следствие определенных обстоятельств, а что-то типа культурной нормы, которой почти никогда не достаточно самой по себе. В спортзал людей приводят совсем другие ситуации: не влез в любимую одежду (СВП), а надо чтоб влез (ЖС). Или на вечеринке случайно услышал как про него говорят «вон тот толстяк» (СВП), а хочется чтобы та самая сказала «вон тот красавчик – мой» (ЖС). Или даже стало тяжело носить на руках ребёнка (СВП), но надо ещё как минимум полтора года продержаться и не надорваться (ЖС). Всё это, кстати, реальные случаи, я узнал их от своего тренера, который такие истории коллекционирует.

Шаг 3. Формулировка барьеров

И вот только теперь, когда мы определили откуда и куда мы должны попасть, мы можем заняться формулировкой проблемы, за решение которой клиент будет готов заплатить. Ее мы будем осмыслять как барьер (или барьеры), мешающие перейти из СВП к ЖС. Когда у вас спрашивают про проблему люди, не читавшие эту статью, знайте, что, скорее всего, вас спрашивают про барьеры.

Их, опять же, можно разделить на внешние и внутренние по отношению к самому клиенту. Внешние препятствия это то, что объективно мешает переходу, а то, что мешает изнутри – это страхи, сомнения, неуверенности, привычки делать по старому и ограничивающие убеждения.

Но помимо этого разделения полезно сделать еще одно: разделить проблемы, существующие до того, как человек воспользуется каким бы то ни было решением, и проблемы, связанные с недостатками альтернативных (имеется в виду, по отношению к вашему продукту) решений, которые проявляются тогда, когда человек уже имеет опыт их использования. Причём в последнюю группу стоит относить и страхи, которые у него появились на основании не только своего, но и чужого опыта – скажем, опыта друзей или даже чтения отзывов.

Например, если ваш друг остался недоволен своим новым электрокаром и поделился с вами подробностями – они вам будут мешать при попытке купить уже свой электрокар. Как, впрочем, и наоборот: позитивный опыт будет усиливать ваше ЖС. Но об этом в следующих статьях.

Таким образом получаем 4 типа проблем:

У нашего Рыцаря проблемы, как мы помним, следующие:

Обратите внимание, что каждый из этих барьеров сформулирован так, чтобы было понятно как именно он мешает достижению правого берега – желаемого состояния.

Важный момент. Мост в данном случае – это тоже вариант решения. Ведь он помогает перейти через реку на другой берег, то есть его функция – помогать в достижении желаемого состояния. Это особый вид решения, который называется top-of-mind решение, то есть первое приходящее в голову. Действительно, если ваша задача пересечь речку, то самый первый вариант – найти мост. Надувные лодки, реактивные ранцы и достаточно высокий друг с широкими плечами попадают в рассмотрение только если моста нет или он по каким-то причинам не работает. В нашем случае у него как раз есть недостаток – дырка, которую не обойти – именно она есть проблема. И эта дырка вызывает вполне конкретные переживания – в неё страшно свалиться.

При формулировании проблем важно придерживаться правила сначала всегда формулировать проблему в риторике присутствия, и только потом, если не получилось через присутствие, формулировать что-то через отсутствие.

Отвлечёмся от Рыцарей и Принцесс и рассмотрим более реальный пример.

Проблема слева сформулирована правильно: через присутствие конкретного явления – саботажа. Проблема справа сформулирована неправильно: через отсутствие явления или класса явлений – таск-менеджера.

Когда мы формулируем проблему через присутствие, мы явно понимаем что необходимо устранить. В данном случае – саботаж. Для этого существуют конкретные методы, причём разные. А значит есть возможность для выбора и конкуренции.

«Отсутствие таск-менеджера» решается (если можно так выразиться) только одним способом – добавлением таск-менеджера. Но при этом мы не можем быть уверенными, что на самом деле решили проблему. Потому что проблема не может заключаться в отсутствии решения, это бессмысленная рекурсия и Сепульки. Когда чего-то нет, вполне возможно (и чаще всего так и оказывается), что нет этого потому что оно на самом деле никому не нужно или не работает как решение. Вообще, довольно сложно анализировать то, чего нет, правда? Поэтому методы решения проблем могут быть применены только к тем явлением, которые имеются в наличии и служат барьером. А значит общий подход к решению проблем должен быть таким: сначала удалить ненужное, потом создать нужное. Потому что только устранив все препятствия мы можем увидеть реальную картинку того, чего не хватает. Идя же по пути «проблема клиента в том, что у него нет автоматизации» мы обрекаем себя на создание лишних сущностей. Автоматизация – решение. Проблема в чём-то другом.

Поэтому, кстати, многие путают проблему и задачу, не понимая в чем разница. Часто можно услышать «мы решаем проблему подготовки документов для налоговой». Подготовка документов – не проблема, это просто задача, которую надо выполнить, у неё есть некоторое начало (СВП), в котором становится ясно, что документы надо подготовить, и конец (ЖС), когда документы готовы. Само наличие задачи еще не гарантирует, что клиент привлечёт в помощь какой-то продукт и на что-то потратит деньги. Множество задач решаются самостоятельно и не требуют никакой траты денег. Трата денег возникает в следствии невозможности или сложности решить задачу без продукта.

В нашей модели задача – это сам переход из СВП в ЖС. А проблема(ы) – то, что мешает этот переход выполнить.

Фреймворк в сборе

Итак, у нас получился следующий набор сущностей, который надо определить для себя, чтобы понять причину, по которой человек будет что-то покупать (пока еще не обязательно у вас):

• СВП, в которой клиент начинает испытывать дискомфорт и недовольство своим текущим состоянием,
• ЖС, в котором он хочет оказаться,
• Барьеры (они же проблемы), которые ему мешают. Собственно, устранив проблемы, мы обеспечим наступление ЖС. В этом и заключается механика возникновения ценности.

Посмотрите еще раз на него в сборе:

Таким образом проблема и потребность это не то, чтобы одно и то же. Они обе – часть одной большой сущности, которую я назвал «мотивационным фреймворком». Потребность – это про то, что клиент хочет. А проблема – это про то, почему клиент не может получить то, что он хочет, не потратив свои деньги.

Мотивационный Фреймворк можно использовать и для глубинных интервью. В этом случае проще задавать вопросы в хронологическом порядке: сначала СВП, потом проблемы, потом ЖС.

Напоследок отметить, что эта структура не полна. Это лишь первая часть, самое начало большого клиентского путешествия, его отправная точка. Следующим шагом происходит так называемое опредмечивание потребности, то есть сопоставление желаемого состояния и конкретного продукта, что трансформирует потребность в достижении ЖС в потребность купить продукт. Этот механизм я опишу в следующих статьях этого цикла.

Пример из реальной практики

Вот пример шаблона, заполненного для мотивации аудитории, которую мы изучали вот в этом кейсе.

В нашем телеграм-канале я планирую выкладывать еще примеры заполненных шаблонов для разных рынков по мере их накопления. Подпишитесь, чтобы не пропустить.

А еще поделитесь этой статьей со всеми, кто создаёт продукты. Это поможет им наконец обрести покой и ответить, какую же проблему они решают для своих клиентов. Ну или хотя бы начать отвечать.