Мастера стамесок и рубанков
Давайте представим, что вам нужно построить баню у себя на даче. Вы — обычный городской житель, любитель пара и веников, хотите баню, чтобы там хорошо и задорно проводить время. С нырянием в снег и вот этим вот всем. У вас есть на неё деньги, и вы начинаете искать того, кто может вам её построить. Но вместо предложений о строительстве вы вдруг натыкаетесь примерно на такие объявления:
Лучший на рынке специалист по использованию стамесок. Повышаю ваш комфорт, используя лучшие стамески.
Или так:
Рубанист с огромным опытом. Читайте 5 способов использовать рубанок для комфортной жизни
Или даже так:
Повысьте свой уровень жизни с помощью нашего стусла! Ведь прямые углы — основа комфорта!
И везде кейсы, кейсы, кейсы по использованию рубанков, стамесок и отвесов. Выглядит немного странно и абсурдно, правда? Учитывая, что это всё происходит не в контексте продажи инструментов строителям, а вываливается вам в ответ на запрос о постройке бани.
Теперь давайте посмотрим вокруг. Совершенно то же самое происходит сейчас в ИТ и маркетинге.
Повышаем продажи с помощью CRM!
Возвращаем клиентов автоворонками!
Помогаем продавать больше с помощью Customer Development!
Все эти лозунги про точно такие же стамески и рубанки, владения которыми совершенно недостаточно для того, чтобы построить баню. Впрочем, не факт что речь вообще идёт про баню. Даже в юриспруденции и бухучёте — казалось бы стародавних профессиональных услугах для бизнеса — большинство компаний по прежнему «сдаёт отчёты», перекладывая кучу работы на самого клиента.
Абрахам Маслоу когда-то говорил, что если у вас в руках молоток, то всё вокруг вам кажется гвоздями. Аналогично, если вы изучили Customer Development, Customer Journey Map, Value Proposition Canvas, техники аджайла или скрама — всё вокруг вас начинает напоминать интервью, карту путешествий, продукт или продуктовую команду. Даже если вы пришли забирать ребёнка из детского сада, вы прикидываете не великовата ли команда, не завести ли им тут скрам-мастера и не переложить ли поедание каши на спринты.
Ну хорошо, если CRM и автоматизация — не задачи, тогда что же задачи? Какие перед бизнесом стоят реальные задачи, которые нужно решать? А тут всё достаточно просто, но совсем не популярно. По крайней мере предприниматели-практики на митапах вам о них не скажут. А я скажу. Впрочем, только со своей, маркетинговой колокольни.
Во-первых, есть задача поиска и развития своей ключевой компетенции. Я писал об этом здесь:
Суть её, если вкратце, сводится к тому, чтобы правильно ответить на вопрос «чем мы, как организация, обладаем таким уникальным и полезным? Каким набором знаний, умений, ресурсов, который мы можем монетизировать в долгосрочной перспективе?». Самое интересное, что для решения этой задачи можно использовать те же глубинные интервью с потребителями. А можно и не использовать. Можно использовать TPC. И всё равно решить задачу. Понимаете разницу? Если специализируешься только на глубинках, то просто не заметишь возможности решить задачу быстрее и лучше, просто взяв другой инструмент.
Идём дальше. Перед бизнесом стоит задача поиска собственной идентичности. Тут надо пояснить. Если компетенция — это некий набор уникальных умений, то идентичность — это отражение этих умений в процессах. Например, в процессах создания продуктов. Такой уникальный для этой компании способ делать дело, узнаваемый и отличный от аналогов. Ну вот как вы без труда узнаете автомобили Porsche, кроссовки Balenciaga или кресло от Арне Якобсена. Поиск такого стиля «вне времени» и есть одна из задач. И тут есть целый арсенал маркетинговых, брендинговых и CX-инструментов. То же ценностное предложение с успехом можно применять, если чуть чуть доработать напильником. Или не дорабатывать, если хорошо понимаешь то место, где надо доработать. Просто в этом месте можно снова взять другой инструмент.
Еще одна задача — создание своего потребителя. Не «поиск», не «привлечение», а именно «создание» — в широком смысле. Не путать с customer development. В чём отличие? Отличие в горизонте планирования и масштабах амбиций. Когда мы говорим о том, что компания «привлекла клиента», мы чаще всего имеем в виду «привлекла внимание клиента». То есть встроилась в его пространство вариантов и оказалась там заметной. Само по себе это неплохо и вполне работает, но только если не понимать альтернатив. Создание клиента — задача куда как более сложная. Она подразумевает, что мы своим подходом не встраиваемся в существующее пространство вариантов, а создаем для клиента новое пространство вариантов, которое и занимаем целиком на правах открывателя. Подрывные инновации, голубые океаны — всё это здесь. Мысль, лежащая в основе, обескураживающее проста — зачем конкурировать на существующих рынках, если можно не конкурировать, создавая свои собственные защищенные рыночные «анклавы». Понятно, что создание потребителя возможно только через выстраивание долгосрочных и доверительных отношений. И вот тут один из инструментов — это пресловутый CRM. Но оцените, как далеки офферы, с помощью которых его пытаются продавать, от реальной задачи.
Ну и еще одна верхнеуровневая и сложная задача — построить организацию, которая была бы способна на всё это. Организацию, способную к идентичности, способную к отношениям с внутренними и внешними потребителями. Поведение системы определяется её структурой, а значит задача сводится к тому, чтобы научиться видеть системную структуру в компании, а не рассматривать компанию, как «отделы», «людей», «продукты» или даже «команды». Научиться видеть лес за деревьями — вот так она звучит.
Это верхний уровень. Конечно, его стоит декомпозировать на более конкретные задачи — например, «создание клиента» декомпозируется на «понимание клиента», а из идентичности выделяется построение непрерывного покупательского опыта (то, чем занимается наше Бюро). Но задачи всё равно декомпозируются на задачи. Инструменты — удел тех, кто предлагает решение.
Специальная ремарка для любителей цифр. Разумеется, успешное решение задач отражается на прибыли компании. Правда, чаще всего в долгосрочной перспективе, нежели чем в краткосрочной. Но это не значит, что получение прибыли — и есть задача (как до сих пор думают некоторые). Тут как в спорте, цель — выиграть, но ведь это не значит, что нужно внимательно смотреть на табло, вместо того, чтобы смотреть на мяч.
С одной стороны кажется, что все эти задачи решаются какими-то сложными и дорогими консультантами, которые приходят и начинают проводить непонятные (кошмар-кошмар) СТРАТЕГИЧЕСКИЕ мероприятия. Но на самом деле это не совсем так. Даже ИТ-интегратор, который внедряет программные продукты может существенно усилить своё рыночное предложение, если перестанет быть мастером стамесок и рубанков, а начнёт говорить с бизнесом на интересные (хотя и не всегда сходу понятные!) ему темы. Тут главное разбираться в вопросе за пределами инструментов. Впрочем, тогда и интеграторский бизнес сильно поменяется, превратившись в консалтинговый.
Есть, правда, и альтернативный вариант, который с успехом показал себя в нашей партнёрской программе — продавать инструменты тем, кто ими работает. То есть клиентом интегратора, автоматизатора и внедрятора CRM становится не бизнес, а консультант. Например, мы так работаем с некоторыми ИТ-компаниями, которые помогают нам настроить нужные инструменты исследований, аналитики, в то время как мы сосредотачиваемся на своей задаче — безбарьерном потребительском опыте.
Продолжение: