7 способов проиграть конкуренцию за таланты

HR-бренды в нашей культуре развиваются примерно тем же путём, что и обычные бренды. Только с лагом в несколько лет.

Идея о том, что компания должна быть привлекательной не только для своих клиентов, но и для людей, которые в ней работают – не нова и в целом абсолютно логична.

Однако в HR-брендбуках всё еще можно встретить: банальные ценности, которые никто не перечислит на память («качество, люди, ответственность»), кринжовые миссию и видение («наша миссия – оказывать качественные услуги всем, для кого мы работаем»), общие слова про целевую аудиторию («ядро нашей ЦА – специалисты разных сфер с опытом от 3 лет») и другие поделки, не имеющие отношения к серьезным инструментам менеджмента.

Разрабатывая модель ДКЦП, мы конечно же озаботились её применимостью и для бренда работодателя. И оказалось, что она не просто подходит, а работает чуть ли не лучше, чем для клиента.

В этой статье речь пойдет о создании ценностных предложений работодателя по технологии ДКЦП и семи типичных конфликтах, которые разрушают эти предложения изнутри.

Что такое ценностное предложение работодателя

Это тот случай, когда начать стоит с определения, о чём мы вообще будем говорить. Представим себя на месте начинающего HR-а, который хочет разобраться что такое EVP (Employee Value Proposition – так это будет на английском).

Вот какие версии определений мне встретились в интернете (я специально не буду давать ссылки на первоисточники, чтобы не создавать им лишний трафик):

EVP — это короткое предложение, которое объясняет кандидатам, чем работодатель отличается от других игроков на рынке и почему стоит сделать выбор в его пользу.

Из этого определения можно сделать вывод, что во-первых, EVP – это фраза, причём короткая, а во вторых, эта фраза объясняет отличие вашей компании от других.

Вот еще одна формулировка, она похожа на первую, тут автор сравнивает EVP и УТП – уникальное торговое предложение. Я его, кстати, разбирал через призму ДКЦП в этом материале.

Как в маркетинге УТП помогает выделить продукт среди конкурентов, так и EVP показывает, чем ваш бизнес привлекателен для специалистов. (…) Это лаконичная формулировка, которая дает понять соискателям вакансий, почему ваша компания им подходит. Каждая организация обладает особенностями, нужно лишь определить их и правильно выразить.

Тоже лаконичная формулировка про уникальность, «которую всего лишь надо найти». Окей, копаем дальше, подключаем ИИ и получаем следующее:

Ценностное предложение работодателя (EVP, от англ. Employee Value Proposition) — это набор материальных и нематериальных преимуществ, которые компания предлагает своим сотрудникам и кандидатам в обмен на их труд и лояльность.

Или даже так:

Это объемная картина смыслов, ценностей и преимуществ, которые компания дает своим сотрудникам. Это не просто набор компенсаций и льгот, но также корпоративная культура, возможности для развития, рабочие условия — стратегическое предложение, которое помогает работникам раскрыть свой потенциал и быть вовлеченными в работу.

В последних определениях источники говорят уже про «объёмную картину», а не просто короткую фразу. Впрочем, если почитать статьи целиком, а не ИИ-выжимки, то примеры EVP даже у тех авторов, кто «топит за объем», всё равно выглядят как фразы из маркетинговых материалов:

Наши сотрудники сами принимают решения и несут ответственность за результат. Мы ищем в команду специалистов, способных к самостоятельной работе.

Самые продвинутые авторы приводят даже классификацию таких фраз: есть формулировки о компании, о работе, об условиях труда, о компенсации и так далее. Фраза выше, например, о работе.

Такая классификация – самая близкая к нашей модели из всего, что мне удалось найти. Но даже в ней остаются вопросы:

Первый: всё-таки EVP – это фраза или то, что стоит за фразой? Формулировка, рассказывающая о преимуществе, или само преимущество?

Второй: почему автор делит EVP именно на такие части, а не какие-то другие? Это автор так захотел или за этим стоит какая-то идея? Тут важно пояснить, что речь не про какое-то конкретное разделение. У разных авторов модели могут отличаться. Важно само наличие логики выбора структуры.

Третий (и главный): как проверить правильность ценностного предложения? Ведь формулировка, даже натянутая на структуру, может быть любой. Как понять, что наше ценностное предложение сформулировано правильно? Какие критерии его валидности?

На эти вопросы я ответа не нашёл ни у кого. В этой статье я попробую на них ответить с нашей, понедельничной точки зрения. Принимать её или нет – решать вам.

Начнём с первого вопроса. Является ли EVP фразой или тем, что стоит за фразой? При всей кажущейся банальности, ответ зависит от вашего горизонта планирования и стремления к долгосрочным отношениям. Любая фраза – это ведь всегда фраза о чём-то, и дело сводится к честному ответу на вопрос, существует ли то преимущество, о котором мы говорим. Можете ли вы обманывать соискателей в своем EVP и обещать того, чем не обладаете? Ответ однозначный: если хотите, чтобы с вами остались надолго – не можете. Точка. Идём дальше.

Второй вопрос. Как устроена структура EVP и почему она именно такая? Ответ следует из самой сути ДКЦП – модель построена на инвариантах обмена. То есть на элементах, которые присутствуют в любом обмене, независимо от того, кто с кем и чем обменивается. Найм – тот же обмен. Поэтому и в основу EVP-ДКЦП положена логика инвариантов. О ней поговорим дальше.

И наконец, третий вопрос: как проверить правильность ценностного предложения? Тут я предлагаю следующий метод: считать ваше ценностное предложение несогласованным по умолчанию и искать в нём всё новые несогласованности, попутно их оттуда вычищая. Так вы избавите себя от вредной успокоенности, что с вашим предложением всё хорошо. Типичные несогласованности разберём в третьей части статьи.

Перед тем, как перейти к инвариантам обмена, позвольте дать наше определение EVP. Я сформулирую его полностью аналогично определению CVP из оригинальной статьи:

Ценностное предложение работодателя – это информационная структура, изначально существующая как замысел в сознании HR-стратега, и отражающая взаимосвязанные компоненты стратегии найма талантов в вашу компанию.

Ценностное предложение – это стратегическая логика выигрыша сделок. Ключ к успеху при создании EVP – в понимании взаимосвязей его компонентов.

Инварианты обмена при найме

Базовая логика ДКЦП, повторюсь, строится на инвариантах процесса обмена — элементах, которые присутствуют в любой сделке независимо от её природы. Поскольку найм сотрудников тоже является обменом, только не артефакта на деньги, а человеческого труда на компенсацию от компании, всю структуру инвариантов можно переложить на ситуацию найма.

Участники обмена

Продавец и покупатель в ситуации найма — это компания и соискатель соответственно. Мы в Понедельнике придерживаемся позиции, что именно компания предлагает, а соискатель соглашается занять место в компании. Компании конкурируют за таланты, а не наоборот.

Критерии клиентского сегмента трансформируется в критерии соискателя — признаки, по которым мы понимаем, кому адресовать ценностное предложение работодателя. Все требования к компетенциям, опыту, образованию попадают именно сюда.

Мотивация к обмену

Ключевой мотивационный конфликт работает и в найме. Для многих HR'ов оказывается новостью, что люди устраиваются на работу с разной мотивацией. Она не исчерпывается фразой «хочу зарплату» или абстракциями типа «ценит стабильность». Мотивация имеет ту же конфликтную структуру — например, «хочу заниматься творческой работой, но вынужден решать рутинные задачи». Эту мотивацию полезно понимать, поскольку даже на одну позицию люди приходят с разными мотивами.

Чаще всего у вас будет получаеться мотивационный конфликт, построенный на недовольстве текущей работой. Это  важно учитывать, потому что в противном случае вы повторите конфликт соискателя и разрешать его будет уже ваш конкурент по рынку труда.

Объект обмена

В качестве объекта обмена выступает место в компании. Мы используем этот термин вместо привычной «должности», опираясь на работы Г.П. Щедровицкого.

Место — это структурная позиция в системе деятельности, которая:

• Задается функционально — определяется через функции в системе деятельности, а не через личность занимающего.
• Имеет объективный характер — существует как элемент организационной структуры независимо от конкретного человека.
• Включает набор средств и методов — место «оснащено» определёнными инструментами, процедурами, нормами деятельности.
• Определяет связи и отношения — задает систему коммуникаций и кооперации с другими местами.
• Транслирует культурные нормы — через место передаются способы мышления и деятельности.

Ключевое отличие места от должности: место — не административная единица, а деятельностная позиция, которая формирует характер деятельности человека, её занимающего. Занимая место, человек «входит» в уже существующую структуру деятельности со своими требованиями, средствами и нормами.

Обмен

Вклады участников кардинально отличаются от CVP-ДКЦП. В последнем компания предлагает один из множества рыночных артефактов, а клиент платит стандартизированными деньгами. В EVP логика обратная: мест в компании немного, зато вклад соискателя более разнообразен:

• выполнение конкретных задач (копать от забора и до обеда);
• ответственность за определенный результат;
• самоограничения (не конкурировать, отказаться от pet-проектов);
• в особых случаях – лояльность в корпоративных спорах и исках.

Условия обмена — тут процедура приёма на работу: стартовые интервью, написание эссе, тестовые задания и так далее. Отдельно в нынешнем контексте стоит выделить, пожалуй, помощь в релокации к месту работы. Это тоже здесь.

Атрибуты компании — свойства самой компании, актуальные для всех мест в ней. Тут надо пояснить разницу с атрибутами места:

• Атрибуты компании: возраст компании, отрасль, размер, известные клиенты, корпоративная культура, офисная инфраструктура, общие льготы (медстраховка, фитнес)
• Атрибуты места: конкретная зарплата, график работы этой позиции, количество подчиненных, специфические инструменты для работы

Например, «Офис компании в Сити» — это атрибут компании, а «удаленная работа аналитиком с гибким графиком» — атрибут места.

Ценность в EVP сохраняет то же значение — символический смысл работы. Для кого-то место символизирует власть, для кого-то спокойствие, для кого-то признание. Здесь можно воспользоваться моделью Рокича или аналогичными инструментами.

Сводная таблица соответствия инвариантов

Вот так выглядит EVP-версия Дворца Культуры.

Семь типичных конфликтов в ценностном предложении работодателя

Когда мы адаптировали модель ДКЦП к трудовым отношениям, оказалось, что на ней прекрасно видны типичные ошибки, которые допускают HR’ы при формулировании вакансий. Получилась удобная диагностическая модель.

Итак, конфликты, которые вы можете обнаружить в своих ценностных предложениях:

1. Функциональный дисбаланс

Конфликт между атрибутами места и вкладом сотрудника

Этот конфликт наступает тогда, когда условия работы не позволяют выполнять функции или добиться результата.

Пример: Позиция «Product Manager в стартапе»

Атрибуты места:

• Свобода в принятии решений
• Управление командой из 5 разработчиков
• Возможность влиять на RoadMap продукта

Требуемый вклад:

• Увеличение MAU на 50% в квартал
• Увеличение конверсии в платящего клиента на 30%
• Снижение оттока до 5-7% и поддержание его в этом состоянии

Конфликт: В компании нет бюджета на маркетинг, нет доступа к аналитике и нет полномочий менять ценообразование. За ценообразование отвечает директор по продажам, который ничего не хочет слышать про снижение цен, считая что нужно просто «делать правильные фичи».

2. Конфликт компетенций

Конфликт между портретом сотрудника и его вкладом

Этот конфликт наступает тогда, когда сотрудник, соответствующий портрету, не способен обеспечить требуемый вклад.

Пример: Позиция «Frontend-разработчик».

Портрет сотрудника:

• Опыт с React от 3 лет
• Знание TypeScript
• Опыт работы с REST API

Требуемый вклад:

• Разработка микросервисной архитектуры на Go
• Настройка CI/CD pipeline
• Администрирование баз данных

Конфликт: Человек с заявленными компетенциями не может выполнить требуемый вклад — это задачи backend-разработчика и DevOps.

3. Игнорирование мотивации

Конфликт между мотивационным конфликтом и атрибутами места

Этот конфликт диагностируется когда атрибуты места не разрешают ключевой конфликт соискателя.

Пример: Позиция «Руководитель отдела маркетинга».

Мотивационный конфликт: «Хочу воплощать смелые и инновационные маркетинговые кампании и влиять на стратегию бизнеса, но в текущей компании все решения принимают очень консервативные собственники».

Атрибуты места:

• Достойный бюджет на маркетинг
• Зарплата 250 000 руб на руки
• Команда из 5 человек в подчинении
• Медстраховка и ДМС со стоматологией
• Офис в сити

Конфликт: В атрибутах места ничего не ориентировано на ключевой конфликт кандидата. Более того, в реальности новый генеральный директор также как и старый утверждает каждую рекламную листовку, «достойные бюджеты» согласовываются по 3 месяца, а все стратегические решения принимаются без участия маркетолога.

4. Дисбаланс атрибутов

Дисбаланс между атрибутами компании и атрибутами места

Когда атрибуты места отсутствуют или существенно проигрывают атрибутам самой компании. В итоге соискатели идут на работу «в компанию», а на месте возникает высокая текучесть.

Пример: Позиция «Инженер-программист в Google».

Атрибуты компании:

• Офис с бесплатным питанием
• Корпоративные шаттлы
• Легендарная культура инноваций

Атрибуты места:

• Поддержка legacy-кода
• Исправление багов
• Работа с технологиями 10-летней давности

Конфликт: Атрибуты места настолько слабые, что человек идет «работать в Google», а не на конкретную должность. Разумеется, он покинет место при первой же возможности.

5. «Лишние» требования

Конфликт между должностью и вкладом

Этот конфликт диагностируется, когда вклад на самом деле больше, чем может вместить место.

Пример: Позиция «Контент-менеджер».

Место: контент-менеджер в отделе маркетинга.

Заявленный вклад:

• Написание статей для блога
• Ведение соцсетей
• Разработка стратегии продвижения
• Управление рекламными кампаниями
• Анализ конкурентов
• SEO-оптимизация сайта компании
• Проведение вебинаров для потенциальных клиентов
• Организация мероприятий для партнёров

Конфликт: Это работа для целого отдела, а не одного контент-менеджера. Вклад существенно превышает возможности одного человека на месте.

6. «Бессмысленная» работа

Отсутствие разделяемой ценности работы

Этот конфликт диагностируется, когда работа на самом деле не имеет для компании ценности.

Пример: Позиция «Менеджер по инновациям»

Вклад:

• Поиск инновационных решений для оптимизации бизнес-процессов
• Поиск и внедрение новых технологий
• Разработка стратегии цифровой трансформации компании

Реальность:

• Компания не выделяет бюджет на инновации
• Все предложения отклоняются руководством по формальным признакам
• Нет полномочий что-либо внедрять
• Роль сводится к написанию отчётов, которые никто не читает

Конфликт: Позиция создана «для галочки», реальной ценности для компании не представляет.

7. Нерелевантные аргументы

Аргументы не связывают элементы ценностного предложения

Когда из описания вакансий ничего толком непонятно – текст максимально абстрактный, полный воды и общих слов.

Пример: Вакансия «Аналитик данных».

Аргументы в вакансии:

• Дружный коллектив
• Кофе и печеньки
• Удобное расположение офиса
• Корпоративы два раза в год
• Возможность карьерного роста

Что не описано:

• С какими данными предстоит работать?
• Какие инструменты используются?
• Какие задачи решает аналитик?
• Какие проекты в работе?
• Какой стек технологий?

Конфликт: Из вакансии непонятно, что конкретно нужно будет делать. Аргументы не связаны с сутью работы аналитика.

Эти типичные конфликты возникают в ценностных предложениях работодателя по общей причине: люди пытаются оперировать сущностью, для которой в сознании и языке нет формализованной структуры. Такой же эффект будет если обсуждать, например, дом, не представляя что такое дом и как он устроен. Сознание будет выхватывать частности, не понимая как эти части собираются в целое.

Что делать

Во-первых – признать проблему. Если вы до сих пор думали, что ценностное предложение работодателя – это просто маркетинговая фраза для вакансий, стоит перестать так думать и начать смотреть на него системно и структурно. Как на инструмент со своей практикой применения.

Во-вторых, полезно провести мозговой штурм с коллегами и честно ответить: есть ли в вашей компании описанные конфликты?

Используйте этот чек-лист для проверки своих ценностных предложений:

• Функциональный баланс: Позволяют ли условия работы достичь требуемых результатов?
• Соответствие компетенций: Может ли человек с заявленными требованиями выполнить весь объем задач?
• Связь с мотивацией: Решают ли атрибуты места проблемы кандидатов, из-за которых они меняют работу?
• Баланс атрибутов: Не перевешивают ли атрибуты компании атрибуты конкретного места?
• Реалистичность вклада: Соответствует ли объем задач возможностям одного места?
• Ценность работы: Действительно ли эта работа нужна компании?
• Релевантность коммуникации: Достаточно ли понятно описана вакансия, приведены ли конкретные атрибуты места, понятен ли вклад и условия обмена?

Если какие-то конфликты нашли – вы уже знаете, какие блоки нужно менять для их разрешения.

Ну а если испытываете сложности и нужна помощь – приходите к нам, мы поможем разобраться с вашими EVP, и внедрить в компанию практику системной работы с ними. Оставьте заявку на https://ponedelnik.ru. Все расскажем и объясним.