Позиционирование цифровых продуктов. Начало

Есть выражение, приписываемое некоему Джону Галлу, теоретику в области систем. Оно в моей свободной интерпретации гласит:

Работающие сложные системы базируются на работающих простых системах.

Оно встречается, в частности, в книге «Сам себе MBA». Там это утверждение пафосно именуется «законом Галла» и из него делается вывод — сложная система, созданная с нуля, никогда не заработает. Начинать надо с простой работающей системы.

Тут, конечно, можно вспомнить лекции по математической логике и повздыхать; можно скептически посмотреть на ценность книги Кауфмана или же подискутировать о причинах, заставивших скромного педиатра из Мичигана удариться в теорию систем. Но не будем об этом, это по большому счёту не так важно. Важно другое — оценить последствия бездумного применения этого закона на практике.

Да, я опять про Lean, MVP и Customer Development. Я уже писал почему эти подходы могут убить продукт, если не понимать границы их применения:

Сейчас, пожалуй, пришло время закрыть тему и рассказать об одном инструменте из арсенала классического маркетинга, которым стоит овладеть вместе (вместо?) касдева.

Но сначала давайте поймем, почему следовать закону американского педиатра опасно.

Формально он прав. Сразу создать работающую сложную систему невозможно, не создав сначала что-то попроще. Ведь сперва появился двигатель внутреннего сгорания, а уже потом автомобиль. Но значит ли это, что сейчас, запуская производство автомобилей, мы должны изобретать двигатель заново?

Начинать с простых систем нужно тогда, когда нет альтернативных сложных систем. То есть — в самом начале. Применительно к продуктам — на зарождении рынков, когда нет конкурентов, когда неясны правила игры и не сформированы ожидания потребителей.

Но это время подходит к концу. Нас ждёт еще несколько технологических рывков (AR/VR, AI, blockchain), которые возможно породят несколько новых рынков, и может быть даже достаточно много, но эти рынки очень быстро интегрируются в существующие рынки, либо же будут ими поглощены. Я подробно писал об этом процессе тут:

Время прорывных стартапов и голубых океанов стремительно заканчивается. Простые системы, которые были первыми, усложнились. Появилась рыночная структура, сформировались ожидания потребителей, а значит эти ваши MVP банально неконкурентоспособны в новых рыночных условиях.

Задача «стать востребованным» трансформировалась в «запомниться потребителю». Запомниться, чтобы потребитель выбрал наш продукт, а не продукт конкурента. И желательно как можно дольше им пользовался.

Привычный продукт-менеджеру путь — в любой непонятной ситуации делай касдев — тут внезапно не работает. Касдев не помогает раскрыть идентичность и уникальность продукта — он лишь помогает дотянуть плохой продукт до среднего уровня. Не оказаться в плену галлюцинаций относительно ценности, и не выпустить никому не нужное говно на рынок. Но задача-то, как мы выяснили, уже не в этом. Наличие ценности в продукте, который существует в условиях конкуренции, уже не преимущество, а необходимое (но совершенно не достаточное) условие победы. Когда барьеры перехода между продуктами нивелированы, «крутая киллер-фича» становится совершенно бессмысленной, потому что через неделю будет у всех. Вспомните как это было у сервисов такси с фиксированной стоимостью поездки или у агрегаторов с безопасными сделками. Любая успешная фича моментально копируется, а значит не может служить долгосрочным конкурентным преимуществом. Что же делать?

Казалось бы, ответ кроется в том, чтобы быстрее других выпускать фичи, постоянно находить новые решения, удивлять пользователя. И это любимая тема адептов Lean-методологий. Вот только это утопия.

Во-первых, чем быстрее мы бежим, тем ниже качество того, что мы делаем. Ведь мы вынуждены заменять возможно сесть и хорошо (долго!) подумать на интервью с потребителями. Потому что — проще и быстрее. А по факту получается просто перекладывание ответственности за продуктовые решения на клиента. Ведь всегда можно сослаться на интервью.

Ну и во вторых, просто посмотрите вокруг — как часто сегодня на рынке появляются действительно прорывные фичи? Когда вы последний раз удивлялись, пользуясь продуктом? Когда последний раз ставили новые (вот прям совсем новые, не имеющие аналогов) приложения на смартфон, и не удаляли их через полчаса, а вот прям начинали активно использовать?

Давайте будем объективными — большинство инновационных бизнес-моделей уже или умерло или достигло устойчивого состояния и больше не меняются радикально. А значит вы, запуская MVP, делаете или заведомый труп, или в конце концов придёте к тому, что уже есть на рынке. Как же тогда отличаться?

И вот здесь мы подходим к инструменту, который давным давно используют маркетологи для того, чтобы закрепить в сознании потребителей устойчивую ассоциацию для своего продукта — позиционирование. И этот подход вполне применим для цифровых или гибридных продуктов.

Иметь позицию в сознании потребителей — значит не добавлять фичи без контроля, а убирать (или выбирать) фичи, оставляя только те, которые соответствуют и подтверждают выбранную «полочку в сознании». Это существенно упрощает принятие решений по продукту (в т.ч. любимую всеми продактами приоритизацию бэклога) сводя их к простому вопросу «это соответствует нашему позиционированию или нет»?

Сформировав уникальную позицию, вы задаёте смысловую структуру, которая лежит гораздо выше уровнем, чем боли и проблемы клиента, чем ценностное предложение и фичи. Сфокусировавшись на достижении этой позиции, вы упростите себе не только принятие продуктовых решений, но и существенно улучшите коммуникацию о продукте. Она станет понятной и стройной, исчезнет необходимость в адовом креативе (если, конечно, это не и есть ваша позиция).

Есть только одна проблема: на это нужно время. На создание устойчивой ассоциации требуется много времени, а еще регулярность и согласованность коммункиации. Хочется избежать точных сроков, но это точно не месяц. А это значит, у вас должны быть ресурсы на это. И вы должны точно понимать, почему вы не умрёте через год или два.

Выдержит ли такую предпосылку к созданию продукта ваш инвестор?