Триада ценностного предложения
Если проявить некоторую наблюдательность, то можно заметить, что понятие «ценностное предложение» состоит из двух частей: ценность и предложение. Это разделение интересно тем, что оно отделяет конкретное от абстрактного. Ценность – понятие, имеющее абстрактную природу. Все человеческие ценности по сути своей символические объекты: пунктуальность, верность, качество, скорость, точность, вера, любовь, семья, договорённость, точность – ничего из этого не существует в природе само по себе, и будучи рассматриваемыми как ценность (а не как, например, математическая абстракция, социальный конструкт или биологический процесс) обнаруживаются в виде ярлыков, которыми компании помечают свои продукты.
Вы наверняка видели, но нелишним будет напомнить о пирамидах ценностей от Bain: для людей и для компаний (не забудьте нажать skip в самом начале). Посмотрите на элементы пирамид – это всё символы.
Вторая же часть ценностного предложения – собственно, предложение – наоборот, обязано быть конкретным. Если говорить в терминах семиотики, то ценность – означаемое, а предложение – означающее. То, что мы предлагаем, обязано быть настолько конкретным, чтобы мы могли пронаблюдать это с помощью органов чувств. Оно должно обладать цветом, формой, восприниматься тактильно или обонятельно. Оно должно существовать как объект.
Связкой между ценностью и предложением служат атрибуты качества: те свойства предложения, благодаря которым оно может означать ценность. Важно понимать, что наделить реальный продукт можно только реальным атрибутом (попробуйте поставить ТЗ на производство абстрактного, если сомневаетесь), и именно атрибут выступает в роли доказательства ценности (RTB – reason to believe). Потому что его можно предъявить всем сомневающимся.
Таким образом мы имеем триаду: объект → атрибут → ценность. Именно этот набор и создаёт ценностное предложение (я здесь подразумеваю, что у нас есть клиент, которому мы это предложение делаем, иначе вопрос становится аналогичен вопросу о слышимости звука падающего дерева). Но как же часто мы формулируем наше предложение, забывая про какой-то из компонентов триады:
- Экспертность (забыли предложение и атрибуты)
- Удобный диван (забыли атрибут)
- Массаж (забыли ценность и атрибут)
- Массаж камнями (забыли ценность)
Все эти недоформулировки приводят к плохому клиентскому опыту. Клиент или не понимает что ему предлагают, или не понимают почему то, что ему предлагают ему нужно купить, или подозревает, что его обманывают.
Важно понимать, что триада ценностного предложения – это внутренний артефакт. Совершенно не обязательно всю маркетинговую коммуникацию строить именно так, она всё-таки требует некоторой адаптации под контекст. Не говоря уже о том, что часто атрибут качества можно просто дать попробовать, без всяких коммуникаций (на диване из примера можно просто дать посидеть и убедиться в том, что он удобный).
Но вот для того, чтобы вся коммуникация была согласована и не вызывала у клиента диссонанса между обещанием и реальностью, внутри компании эта триада должна существовать в явном виде.