О (воображаемых) границах CX-функции

Часто мне на менторинге задают вопрос: где заканчивается область знаний CX? Что относится к CX, а что нет? Я всегда отвечаю на этот вопрос довольно развернуто и примерно одинаково. Сейчас вот подумал, что возможно такой вопрос возникает не только у менти, и решил написать на эту тему отдельный пост, чтобы можно было на него ссылаться.

Начнем издалека. У бизнеса традиционно есть вопросы, на которые он не любит отвечать, но для успеха должен это делать. Это вопросы типа: кто наш клиент? как мы его описываем? что мы ему продаем? где заканчиваются границы нашего продукта? в чем наша технология? чем мы отличаемся от конкурентов?

Эти вопросы бизнес не любит, и на протяжении всей своей карьеры я наблюдаю как разные дисциплины под разными соусами их перед бизнесом ставят. А бизнес, соответственно, ловко от ответов уворачивается.

Исторически этот сюжет можно проследить примерно до середины прошлого века, когда эти вопросы впервые поставил маркетинг. С тех пор было много разных попыток (Котлер, Траут, Ламбен, Бэст), но в конце концов, как показывает день сегодняшний, маркетинг капитулировал и редуцировался до банального спама, лидгена и местами даже до заказа сувенирной продукции.

На смену маркетингу пришел продуктовый менеджмент. Сначала все было вполне здраво: customer development, понимание проблемы клиента, развитие на основе постоянной обратной связи от рынка. Но и он – увы – также редуцировался до табличек с метриками. Крайне мало сегодня продактов, которые в состоянии всерьез и с опорой на реальность ответить на вышеупомянутые вопросы. И все они – синьоры и CPO. Даже не миддлы.

Тут надо заметить, что если на фундаментальные вопросы дисциплины могут ответить только лучшие из лучших в профессии, то с профессией что-то не так. Вопросы, которые я перечислил, я отношу к фундаментальным, важнейшим. Сколько вот я не занимался разбором чужих бизнесов, всё всегда рано или поздно к ним сводится. Это – база, это – основы. И если основы доступны только тем, кто имеет статус синьора или CPO, то Хьюстон, у нас проблемы.

Поэтому я и смею утверждать, что продуктовый менеджмент редуцировался до чтения табличек, метрик и, в лучшем случае, экспериментов с фичами. А также к перманентным уговорам программистов программировать.

И вот теперь CX я вижу как следующую попытку поставить всё те же вопросы перед бизнесом. В методологии управления опытом нет почти ничего нового, кроме некоторых технологических плюшек, которых не было во времена классиков. Наша работа строится на тех же самых базовых моделях понимания потребности клиента, на тех же базовых принципах организации взаимодействия, на законах создания и донесения ценности. Да, это сложно. Но это совсем не ново.

Сейчас кажется, что уже просматривается вектор, куда CX может редуцироваться в случае капитуляции: например, в замеры NPS/CSI, организацию саппорта, какие-то качественные исследования, результаты которых всё равно никто не воспринимает всерьез. Картинка печальная, но думаю, что шанс свернуть с этой дорожки еще есть.

Чтобы не превратиться в очередную декоративную профессию, не надо считать, что у CX есть какие-то наперед заданные границы действий. Например, что опросы проводить — это мое, а выводы из опросов делать — это уже не мое.

Во-первых, это нигде не написано. Профессия новая, и не существует профессионального стандарта, где эти действия были бы перечислены так продумано, чтобы эта функция органично встраивалась в большинство компаний. Сегодня, грубо говоря, чем заниматься каждый CX-специалист решает сам, сам убеждает в этом своих стейкхолдеров и сам прокладывает себе путь в профессию сквозь их сопротивление. Такова жизнь, такова реальность.

Поэтому единственный ориентир, на который я предлагаю ориентироваться, — это не какой-то список обязанностей, а ответ на вопрос, помогает ли действие достижению моей цели как специалиста в области клиентского опыта. А цель, напоминаю, звучит так:

Перевести компанию в состояние, когда она берет ответственность не за процессы, не за продукты, а за те впечатления, которые компания вызывает у клиента при взаимодействии с ней.