Лояльность начинается с конца

Диджитал-коммуникации дали нам прекрасную возможность таргетироваться. Теперь мы технически можем показать наше сообщение как угодно узкой аудитории. Нужно, чтобы увлекались футболом? Пожалуйста. Нужно, чтобы сочиняли хокку? Тоже запросто. Учились играть на саксофоне? Нет ничего проще.

Эта возможность помимо очевидных преимуществ, накладывает на владельцев бизнеса ещё и серьёзную ответственность: теперь как никогда важно знать кто же действительно является вашим клиентом, а кто — точно не является. Собственно, так всегда и было, просто раньше для фильтрации “наш — не наш” использовались другие инструменты. Но чем точнее таргетинг, тем дороже (в абсолютных показателях) стоимость привлечения. И тем больше цена ошибки привлечь не того. Я говорю сейчас не столько про лидогенерацию, сколько про дальнейшую работу с клиентом. Ведь говорить об успешном привлечении клиента можно только тогда, когда подписан акт и оплачен последний счёт. Именно тогда клиент становится действительно успешным и целевым: он начинает вас рекомендовать, повышая свою пожизненную ценность, ибо на привлечение тех, кто придёт по его рекомендации вы не потратите ни копейки сверху.

В сравнении с ним становится видно, насколько дорого обходится клиент, с которым что-то пошло не так в середине проекта. Который отказался от части уже сделанной работы, попросил вернуть деньги и всем рассказал, что с вами не стоит иметь дело. Это чистый убыток. И денежный, и, что важнее, репутационный.

Поэтому решать, кто наш клиент, нужно не с вопроса “кого мы сможем привлечь?”, а с вопроса “кого мы сможем хорошо обслужить?”. В этом и есть суть подхода к бизнесу с точки зрения customer experience: не ограничиваться рекламой, пусть и целевой, а спроектировать и воплотить клиентский опыт целиком. От первого знакомства до подписания акта. И даже пойти немного дальше: помочь клиенту правильно рекомендовать вас, чтобы по этим рекомендациям также обратились только те, с которыми вы сможете сработаться. И так далее по нарастающей.