Исследования, которые вредят

Меня удивляют, что многие околомаркетинговые подрядчики (SEO, SMM, контент) почти в каждое своё коммерческое предложение вставляют блок работ про “сегментацию и анализ потребностей целевой аудитории”. Сформулировано может быть по разному, но смысл именно такой.

Когда начинаешь спрашивать или читать их кейсы на эту тему, выясняется, что всё исследование заключалось в том, что ребята собрались и устроили мозговой штурм на тему “а кто же клиенты наших заказчиков и что же им надо?” В результате таких вот мероприятий рождаются пресловутые “экономия времени и денег” и “высокое качество продукта и сервиса”.

Самое страшное, что часто заказчик действительно верит в эту ахинею и начинает использовать её в коммуникации с клиентами. Это не только не помогает принимать решения в бизнесе, это даже немножечко вредит — сбивает с правильных мыслей, заставляет оперировать вот такими вот водянистыми, взятыми с потолка понятиями.

На самом деле сегментация и анализ потребностей появляются только в результате прямого исследования рынка. В результате анализа данных, глубинных интервью, подтверждающих опросов. И результат этих работ — не общие слова, а конкретные формулировки. И уж точно таки исследования не могут быть каким-то проходным этапом проекта по созданию какого-то из маркетинговых инструментов – сайта, дизайна или чего-то еще. Это всё равно, что продавать методичку по хирургии в довесок к поставке оборудования для операционной. Или книжечку с правилами дорожного движения при покупке нового автомобиля. Для профессионалов — бессмысленно, для дилетантов — опасно.

Стоимость полноценного исследования, на которое можно опираться при принятии решений не может стоить как 5–6 часов работы продакшен-команды. Поэтому ели вы видите такую вот строчку в прайсе своего коммерческого предложения, подумайте, не то ли это исследование, на котором действительно стоит сэкономить.