Грохочение клиентов как CX-принцип

Мы с вами привыкли осмыслять customer experience management как процесс поиска и устранения барьеров на пути клиентов. Мы стремимся сделать опыт нашего покупателя гладким, ровным, приятным, чтобы ему ничего не мешало удовлетворить потребность с нашей помощью. Это понятный и логичный взгляд. Но что если потребность клиента имеет такую природу, что ее в принципе невозможно удовлетворить, если клиент не приложит усилий со своей стороны?

Примеры таких потребностей в b2c: похудеть, обучиться или накачать мышцы. Если в b2b, то стать боле конкурентоспособной организацией, починить сбоящие процессы или оптимизировать закупки. Как невозможно похудеть клиента за клиента, так невозможно сделать компанию конкурентоспособной без усилий самой компании.

Можно обобщить: любая потребность человека или организации к трансформации себя, направленной против некоторого «естественного» хода вещей – невозможна без сознательного приложения усилий со стороны трансформируемого.

Когда я говорю про естественный ход вещей, я имею в виду, по-видимому, какое-то проявление закона неубывания энтропии. То есть, потолстеть и постареть мы незаметно для себя можем, а вот помолодеть и похудеть — нет. Если мы компания, то мы можем незаметно растерять долю рынка и стать невыносимым для работы местом, а вот обратно вернуться — незаметно не получится. Придётся стиснуть зубы и трудиться над новой версией себя.

И вот эти вот необходимые усилия, к сожалению, всегда болезненны и потенциально опасны с точки зрения потери клиентской мотивации, решись он обратиться за помощью. В какой-то момент не справившись с трудностями клиент просто все бросит. То есть, с точки зрения привычного нам CX-подхода, эти усилия являются самыми настоящими барьерами.

Для удовлетворения таких потребностей придумана специальная бизнес-логика Value Shop или «Мастерская создания ценности». Она создает ценность путем трансформации самого потребителя. И получается, что в природе этой бизнес-логики заключено противоречие: с одной стороны мы создаем ценность, и значит нужно устранять все препятствия к ее получению, с другой стороны эта ценность невозможна без преодоления клиентом некоторых препятствий.

С проявлением этого противоречия постоянно сталкиваются владельцы компаний, работающих в value shop: консалтинговые компании, агентства, врачи, учителя, менторы и т.п. Облегчая клиенту процесс покупки, мы повышаем риск получить клиента, с которым потом будет невозможно работать: то он не может объяснить, что он хочет, то теряет интерес к проекту, то просто в конце заявляет, что «ожидал не того». Это – следствие дисбаланса усилий. Вы требуете (чаще всего неявно) от клиента действий, на которые он не готов или не способен.

Поэтому в мастерских крайне важно балансировать легкость и трудность клиентского пути. Мы не устраняем барьеры безусловно и полностью, мы подбираем их таким образом, чтобы они были достаточно высокими, чтобы клиент их заметил и потрудился их преодолеть, и, одновременно, достаточно низкими, чтобы он не потерял мотивацию по пути.

Пример из моего опыта. На курсе по CX стратегии, участники, которые хотят реально освоить дисциплину на практике, сталкиваются с тремя барьерами:

1. Более высокая цена на тариф с моей поддержкой. И чем ближе дата старта курса, тем она выше и разница между тарифами больше.
2. Адмиссия на входе. Нужно написать вступительное эссе о своей задаче по нужной форме. А чтобы эту форму выдержать, нужно прочитать довольно длинный текст.
3. Правила игры. Нужно самостоятельно бронировать и планировать встречи. Нельзя опаздывать. Если не пришел и не предупредил - встреча считается проведенной. И тому подобные условия, которые кто-то сочтёт несправедливыми.

И это еще не самый жесткий вариант. Уважаемый коллега Сорокоумов как-то описывал свою цепочку барьеров, которую он строил дольше, чем я. Она, по моим ощущениям (а я в ней был), в несколько раз длиннее.

Все это на первый взгляд может выглядеть как попытка набить себе цену или создать искусственный ажиотаж. Однако, все сложнее. В основе этого – проверка готовности ученика выдерживать усилия, которые ему самому необходимы для того, чтобы научиться.

Если подняться на более высокий уровень, то уже сам курс является одним из барьеров, которые клиент преодолевает, чтобы дойти до персонального менторинга или результативной работы с нами как с агентством в своем бизнесе. До курса идет чтение контента, не самого простого для понимания, вот как этот, например. Но зато после прочтения статей (и пары самостоятельных подходов к станку) становится кристально понятно, зачем нужен курс.

Некоторые люди, которым я рассказывал этот пример, говорили что это манипуляции при попытке продать. Однако я смотрю на это иначе: это не попытка продать. Это, ровно наоборот, механизм, помогающий отделить тех, кому продукт сейчас не нужен, от тех, кому необходим.

Но нужно ли городить подобный огород в каждой компании с логикой value shop? Ведь какой-нибудь автодетейлинг это тоже value shop, но там не просят сначала пройти курс и не устраивают стартовых собеседований на входе. Действительно, не просят. Но только потому что в детейлинге меняется автомобиль, а не клиент. Клиент не прикладывает никаких усилий в этом бизнесе, поэтому создавать ему никаких барьеров не нужно. Но если клиент привезёт автомобиль по каким-то причинам не подходящий, то ему скорее всего откажут. Не прошёл входной барьер.

В общем, чем больше доля усилий, которые должен приложить сам клиент для удовлетворения своей потребности, тем больше необходимость режиссировать его опыт таким образом, чтобы в нём были не только драйверы но и барьеры. Но как это сделать?

Грохочение клиентов

Грохоче́ние – это простой и надежный метод, который используется в промышленности для отделения объектов разных фракций друг от друга. Суть его заключается в последовательном просеивании исходного материала через сита разного калибра. Сначала большое, потом всё меньше, меньше и меньше. В итоге получаем объекты разных размеров на разных ситах. Так сортируют полезные ископаемые, монетки в банкоматах и даже детальки lego. Оказывается, метод работает и при проектировании клиентских путей.

Сначала вы ставите перед клиентом совсем простой барьер – например, прочитать статью или посмотреть видео. При этом статья или видео должны, безусловно, иметь небольшую промежуточную практическую ценность для самого клиента – иначе мотивации преодолеть не будет. Тех, кто не смог взять эту планку с первого раза, оставляем на текущем уровне (например, в качестве подписчиков канала или блога). Тех, кто преодолел, переводим на следующий – предлагаем им взять следующую планку. Например, не только прочитать текст, но и выполнить по нему некоторое практическое задание и поделиться результатом. Тем, кто выполнил задание, можно предложить поучаствовать в стриме и поговорить на эту тему и так далее.

Так, постепенно наращивая нагрузку, мы отделяем людей, готовых к следующему шагу их Customer Journey, от тех, кто еще не готов. При этом важно, что мы не записываем неготовых в отток и не пытаемся искусственно «растить» конверсию между этапами. В этом нет необходимости, так как это убивает весь принцип грохочения – заметную разницу между диаметрами соседних сит, чтобы оставшиеся на каждом этапе фракции заметно отличались по размеру. Ну а в нашем случае, чтобы была явная разница в готовности потенциальных клиентов преодолевать усилия. Такая вот на выходе получается сегментация.

Напоследок хочу сказать пару слов об отличии этого подхода от «автоворонок продаж». Суть воронки – в проталкивании клиента по этапам. Суть CX-грохочения – в задерживании клиентов на тех уровнях, дальше которых они идти пока не готовы. Для их же пользы. Поэтому воронки – инструмент продаж, а грохочение – инструмент формирования релевантного опыта, который обеспечивает довольных клиентов в компаниях, работающих в Value Shop.