CX-функция: от исследований до политических игр

Есть такая фраза: «тому, кто любит результат, не стоит интересоваться процессом его достижения». Особенно ярко эта мысль проявляется в политике и производстве колбасных изделий. Но и в ремесле управлении клиентским опытом тоже можно найти кое-что общее.

Что такое результат CX-функции? Очевидно, позитивный опыт. Все мы, как клиенты, любим получать приятные впечатления от потребления. Мы делимся в соцсетях примерами запомнившихся взаимодействий с компаниями, хвастаемся хорошо продуманными артефактами в точках контакта.

Но если нас (уже как профессионалов) спросить о том, как выглядит CX-процесс, большинство представят себе некий бесконечный тренинг с наклеиванием стикеров на ватман или непрерывные исследования, в лучшем случае проникающие в сознание наших клиентов, а в худшем – выклянчивание обещаний порекомендовать нас друзьям.

А теперь давайте сопоставим этот процесс и этот результат, и узрим интересное: ни исследования, ни тренинги не приводят к тому, что компании создают хороший опыт в реальности. Представляемые нами CX-процессы генерируют лишь идеи и концепции, а не изменения реальных взаимодействий.

Для того, чтобы поведение компании изменилось в реальности, нужны совсем другие усилия. Я выделяю несколько «режимов» такой работы:

1. Всё же, исследовательский режим. Без исследований никуда. Они позволяют составить картинку реальности «как есть» и проверить результаты наших усилий по созданию нового опыта. Они дают нам аргументы и опору для всех остальных режимов. Они необходимы, но их совершенно недостаточно.
2. Режим работы с гипотезами. Процесс превращения результатов исследования в проекты по трансформации. CX-лидер должен хорошо понимать систему внутреннего устройства своей компании. Ведь процессы, которые сложились определенным образом, сложились так не случайно. В этом есть определенный смысл и выгода для компании, которую нельзя игнорировать, если рассчитываешь поведение компании поменять. Поэтому приходится анализировать все эти сдержки и противовесы, выделять конфликты интересов, чтобы перейти к работе в третьем режиме.
3. Режим политики. В этом режиме CX-специалист преодолевает неизбежное сопротивление к изменениям. Ему приходится убеждать стейкхолдеров, заключать альяны и сделки, иногда даже прибегать к манипуляциям.

Поэтому хороший CX-специалист — это не просто исследователь или фасилитатор. Прежде всего, это человек, способный выдерживать два последних режима работы. И к этому, обратите внимание, не готовят на тренингах по замерам NPS и не пишут таких требований в вакансиях. Поэтому человек, не готовый к таким испытаниям, будет вынужден или постоянно пребывать в стрессе, либо работать «в стол», не видя реальных результатов своего труда. Что в конечном итоге, опять же приведет к стрессу и выгоранию. Поэтому как бы вас ни вдохновляли хорошие результаты чьего-то CX’а, помните какой ценой это далось. И будьте готовы пройти этот путь, если хотите так же.